Javiera Dávila
LATAM en YouTube realizó una exitosa campaña publicitaria para este periodo de vacaciones veraniegas 2018 en Sudamérica. La aerolínea internacional apostó por una estrategia digital en la plataforma de Google Adwords que abarcó la no menor cifra de 258 micromomentos.
LATAM en YouTube: Cómo fue su estrategia
La estrategia consistía en realizar anuncios de publicidad de pago para llegar al momento exacto en que las personas que estaban interesadas en viajar estas vacaciones se encontraran buscando información sobre su viaje. LATAM en conjunto con el gigante de las búsquedas trabajaron para perfilar estos momentos clave realizando un estudio del comportamiento de sus potenciales clientes al momento de navegar en su red.
En esta investigación detectaron búsquedas populares entre usuarios que se encontraban en las mismas áreas geográficas. Por ejemplo, en Argentina el 77% de los usuarios que se conectan a través de un smartphone realizan búsquedas sobre sus destinos de viaje, esta cifra aumenta a un 85% en Perú, de estos usuarios, el 73% recurre a los videos para encontrar respuestas y conocimientos útiles sobre sus planes.
Google y LATAM en YouTube quisieron hilar aún más fino y decidieron desmenuzar las búsquedas agrupándolas por frases concretas referidas a viajes concretos, llegando así a la minuciosa segmentación de 258 micromomentos. Estos micromomentos seleccionados fueron utilizados para crear anuncios personalizados adaptados de un anuncio general con la ayuda de la tecnología de Director Mix, uno de los productos de Google que ayuda a los anunciantes a crear variaciones ilimitadas de un anuncio a través de una pieza base.
Las adaptaciones fueron creadas de tal manera que estas fueran expuestas a los usuarios cuando estos se encontraran en un momento determinado. Por ejemplo, este anuncio que promociona un viaje a la ciudad de Nueva York podía ser mostrado a los usuarios que se encontraran viendo videos asociados a la conocida canción de Frank Sinatra “New York, New York”. Este mismo anuncio se adaptaba cambiando el mensaje del anuncio con variaciones con respecto al lugar de destino y las promociones asociadas.
La nueva estrategia fue realizada con éxito y generó excelentes resultados. La campaña realizada en los países andinos generó un aumento de la recordación del anuncio de un 23% en comparación al promedio de las campañas corrientes de la empresa en YouTube. Esto generó un efecto dominó ya que los usuarios aumentaron su interés buscando a LATAM en Google un 25% más que antes de estos anuncios.
En el caso de Brasil, la campaña para promocionar los destinos locales generó el increíble porcentaje de recordación de un 123% más que el promedio de campañas corrientes en YouTube y las búsquedas incrementaron en un 18%.
En una categoría que tiene cada vez más competencia y ofertas, nos desafiamos todos los días para sobresalir e inspirar a nuestros clientes a decidirse por ese viaje tan ansiado, ofreciéndoles tarifas y ofertas que se adaptan a las necesidades de cada tipo de viajero. En este contexto, es clave para nosotros entender a las audiencias en su proceso de búsqueda y comportamiento de compra, para detectar en qué momento y con qué mensaje podemos ser más relevantes en su etapa de decisión.
Magda Cani, Head of Media Content de LATAM