Adiós a la posición media: Google retira una de sus métricas clásicas

Google Ads quiere que sus métricas cada vez sean más claras, y espera lograrlo al retirar una de sus métricas más antiguas: la posición media.

Qué es la posición media en Google

Muchos publicistas encontraron en la posición media de Google Ads (en aquel entonces Google AdWords) un informe claro que les permitía tomar decisiones de optimización en sus campañas publicitarias.

Desde entonces y hasta ahora, la posición media ha sido una estadística que describe el posicionamiento en el que suele mostrarse cada anuncio. Por ejemplo, si un anuncio o campaña ha tenido dos impresiones en las posiciones 2 y 4 respectivamente, su posición media será de 3.

Sin embargo, a medida que la publicidad en los resultados de búsquedas ha ido evolucionando la posición media ha perdido su utilidad, por lo que desaparecerá de Google Ads en septiembre de este año.

Una métrica que ahora carece de valor

Anteriormente, la posición media era útil debido a que los anuncios se mostraban en ubicaciones consistentes en la página de búsquedas. El conocer la posición promedio de un anuncio significaba saber dónde se mostraría siempre la publicidad en una página web.

De hecho, en los inicios de AdWords, los anuncios premium vendidos a grandes compañías a CPM eran mostrados sobre los resultados de búsqueda, mientras que los anuncios en el lado derecho de la pantalla estaban reservados para los publicistas más pequeños que pagaban en función de CPC, por lo que si un publicista contaba con la posición media de 1, significaba que era el primer anuncio del lado derecho del SERP.

Adiós, Google AdWords y Doubleclick; Hola, Google Ads y Google Marketing Platform

Con el tiempo el gigante de Mountain View se dio cuenta que los anuncios premium, es decir aquellos que pagaban CPM obtenían menos ganancias que los anuncios del lado derecho del resultado de búsqueda (anuncios pagados por CPC). De esta forma ambos programas publicitarios fueron fusionados y los publicistas compitieran por todos los espacios designados en la página de acuerdo al Ad Rank, una nueva métrica.

Tal y como explica la propia Google, el Ad Rank “se calcula a partir del importe de las pujas, la calidad de los anuncios en el momento de las subastas (donde se tienen en cuenta el porcentaje de clics esperado, la relevancia y la experiencia de las páginas de destino de los anuncios correspondientes), los umbrales del ranking de anuncio, el contexto de las búsquedas de usuario en las que deberían aparecer los anuncios (por ejemplo, la ubicación, el dispositivo, la hora de búsqueda, los términos de búsqueda, otros anuncios y los resultados de búsqueda que se muestran en la página, y otros atributos y señales de los usuarios), y el impacto previsto de las extensiones y otros formatos de anuncio”.

Desde entonces, solo los anuncios que alcancen un cierto límite en relevancia para la búsqueda se mostrarán por encima de los resultados orgánicos. De esta forma Google puede garantizar que los usuarios solamente vean los anuncios más útiles.

La posición 1 ya no es absoluta

Para los publicistas esto representó una gran confusión, ya que la posición media podía marcar la ubicación 1, pero solo se estaba seguro que el anuncio se mostraba antes que todos los demás, y no se sabía con certeza en dónde se mostraba: podría aparecer en la parte superior de la página, pero también en el lado derecho, si es que ningún anuncio alcanzó el umbral de promoción en esta posición, sin contar con que podría mostrarse debajo de los resultados orgánicos.

Con la llegada de nuevos formatos publicitarios, por ejemplo Google Shopping, la confusión fue aún mayor, ya que incluso anuncios con posición media inferior podrían mostrarse antes que el de posición 1.

Google pretende brindar más claridad con dos nuevas métricas de posicionamiento

Pero ¿qué implicaciones tendrá la desaparición de la posición media? Los publicistas deberán replantearse algunas estrategias de ofertas que ya están obsoletas, actualizar los informes de rendimiento así como descubrir de qué forma las nuevas métricas de posicionamiento pueden reemplazar a la posición media.

Google Ads integró desde el pasado mes de noviembre dos nuevas métricas para describir qué porcentaje de los anuncios aparecen en la parte superior de la página de búsquedas. Estas métricas son:

El porcentaje de impresión (superior absoluto), que se refiere al porcentaje de tiempo que los anuncios se encuentran en la primera posición de forma absoluta, por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
Porcentaje de impresión (superior), que describe el porcentaje del tiempo en que los anuncios están por encima de los resultados orgánicos.

Estas nuevas métricas pretenden dar un mejor control sobre la posición que ocupan los anuncios en un mundo de publicidad automatizada, y con ello poder tomar las decisiones necesarias en sus campañas y que los anuncios se muestren en posiciones donde logren un mayor impulso a los negocios.