Javiera Dávila
Este estudio realizado en conjunto por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) y la consultora internacional MERCER, es un informe que revela el estado de las agencias de publicidad en Chile. A continuación, analizaremos cifras a nivel nacional sobre tipos de ingreso, facturación, dotación y estructura de cargos.
Revenue o Margen de Contribución
La tabla se construye en base al ingreso percibido por las ventas de los productos declaradas por las agencias. En el año 2014, de las agencias que tuvieron un nivel de ingresos promedio, el 76% de este fue proveniente de contratos en modo de Fee (abono fijo por un pack de servicios contratados) y el 24% restante fue obtenido en base a comisiones.
Podemos darnos cuenta que la mayoría de las agencias prefiere trabajar con Fee y entre más altos son sus ingresos, existe un mayor porcentaje de ingresos provenientes de la modalidad Fee. A final del año 2016, la tendencia se mantiene casi igual. Las agencias practican más vender sus servicios por Fee (77%) y solo un 23% de los contratos fueron en base a comisiones.
Comparando los años 2014 y 2016 los ingresos percibidos por las agencias son más equitativos que el año anterior. En el 2014 el ingreso del percentil más bajo fue de $495.000.000 y el más alto de $2.078.183.076. En el 2016, las ganancias por percentil fueron de $603.185.415 a $1.945.419.500.
Revenue o Margen de Contribución por Medio
Estas estadísticas, además, fueron analizadas por tipo de agencia según el medio en el que se desenvuelven. Entre los cuales encontramos: Marketing digital, directo, masivo y BTL –promos, activación y trade marketing-.
El 2014, en promedio las agencias que más ingresos obtuvieron fueron las de marketing masivo con un 58%. Mientras que las agencias digitales se posicionan en el segundo lugar con un 25%. En el año 2016, debido al aumento de los ingresos, todos los canales aumentan sus porcentajes, quedando el marketing masivo con un 64% y el digital con un 34%. Siendo el canal que tuvo un mayor crecimiento porcentual, acortando la brecha con el marketing masivo.
Venta o Facturación Anual
El promedio anual de todos los percentiles aumentó un 10,8% en el 2016. Un resultado esperanzador luego de la caída que hubo en los años anteriores. Si comparamos los ingresos totales anuales desde el 2014 al 2016 las cifras aumentaron en un 46%.
Trabajadores en las agencias
En el año 2916, la cantidad de trabajadores ha disminuido. En promedio se estima que 58 trabajan full time, 4 part time, 4 a honorarios y 1 subcontratado. Disminuyendo la cantidad d trabajadores full time y subcontratados que los años anteriores.
En cuanto a los sueldos, se puede notar un aumento para la mayoría de los trabajadores. Excepto para los subcontratados, que fueron los únicos que su sueldo fue disminuido.
La antigüedad promedio de los trabajadores en comparación a los años anteriores ha disminuido. El único percentil que se mantuvo fue el de los ingresos más altos, con una antigüedad promedio de 5 años.
De las agencias inscritas en ACHAP, la cantidad de trabajadores en el año 2015 fue de 2.196 y en el 2016 fue de 2.040.
Estructura de las Agencias de Publicidad en Chile
En cuanto a las áreas de trabajo en las agencias, la más recurrente es la de “Cuentas”. En el 2015 estuvo presente en el 94% de las agencias, en promedio con 3 altos ejecutivos y 12 trabajadores en el equipo. Mientras que en el 2016 alcanzó el 100% con un promedio de 5 altos ejecutivos y 10 trabajadores en el equipo. Un área que se incluyó más fue “Control de Gestión”. Pasó de un 16% en 2015 y se duplicó a 32% en 2016. En cambio, se redujo “Planificación Estratégica”, que pasó de un 81% en 2015 a un 66%.
Espacio de trabajo
Las agencias en Chile ocuparon un espacio promedio de 619 m2 en el 2015. Mientras que en el 2016, el espacio aumentó a 690 m2.
Agencias de Publicidad estudiadas
Las agencias que participaron en el estudio de ambos años fueron en total 27.