Susana Galeano
Mientras muchas empresas comienzan su transformación digital, Alibaba cada día se convierte en un canal más físico, especialmente con su cadena de supermercados en la que fusiona el comercio online y offline y que mezclan un concepto de establecimientos físicos con una estética y logística renovadas, pero sobre todo logran transformar el proceso de compras con experiencias que es imposible obtener vía online.
Este concepto que nació como Hema y que ahora se llama Freshippo ha aumentado su popularidad tras cinco años de su creación gracias a su experiencia mobile first, opciones de entrega en 30 minutos y a su amplia sección de productos. Tanta ha sido su aceptación que se ha logrado expandir a unas 200 tiendas en China.
Y para ampliar aún más su alcance, la empresa quiere volver a sorprender a los consumidores y dar una nueva vuelta al concepto new retail al lanzar seis nuevos formatos de tienda omnicanal.
Los nuevos formatos del supermercado digital de Freshippo (antes Hema)
En un inicio y bajo la marca Hema, Alibaba presentó sus supermercados hiperinnovadores: con espacios que en promedio miden 4.000 metros cuadrados y que incluyen entre otros elementos tecnológicos, terminales de pago sin personas o cintas transportadoras para despachar pedidos a toda velocidad.
Pero aunque la mayoría de las 200 tiendas Freshippo en China seguirán integrando este concepto de supermercado omnicanal, Alibaba ha lanzado seis nuevos conceptos más para sus tiendas físicas: Freshippo Station, Freshippo F2, Freshippo Pick’n Go, Freshippo Mall, Freshippo Mini y Freshippo Farmers.
Si algo ha aprendido Alibaba en estos años ha sido a expandir su oferta y a adaptarse a las necesidades de los consumidores de forma global y local. Así, los nuevos formatos de tienda de Freshippo permiten a la cadena ampliar la experiencia de compra digital en espacios físicos a un mayor segmento de consumidores, y lo mejor es que todo desde la misma app móvil.
Freshippo F2 y Pick’n Go: la comida rápida de Alibaba
Los nuevos Freshippo F2 y Freshippo Pick’n Go ofrecen a los clientes alimentos listos para su consumo.
Freshippo F2 cuya abreviatura significa “Rápido y bien hecho” son restaurantes que ofrecen tuppers de comida y snacks a los trabajadores de oficinas de las áreas comerciales urbanas, mientras Freshippo Pick’n Go son pequeños puestos orientados a desayunos para llevar. Así estos formatos de Alibaba atienden la demanda de los residentes urbanos, cuyas ajetreadas vidas agradecen la opción de encontrar un servicio de comida rápida y sabrosa para llevar.
En el caso de Pick’n Go, los clientes pueden comprar directamente desde una app, y recoger su compra mediante un código QR generado por la propia app en taquillas automatizadas con control de temperatura. Además, los clientes de F2 pueden pagar desde terminales situados en cada restaurante.
Freshippo Farmer: el mercado local de frescos… pero digital
Freshippo Farmer está enfocada a atender consumidores más sensibles al precio, que viven en vecindarios residenciales en las afueras de las ciudades.
Al igual que en un mercado tradicional, este nuevo concepto de Freshippo ofrece productos frescos a granel y productos de consumo diario, integrando las mismas funciones digitales que en el resto de establecimientos de la cadena, así como entregas en tan solo 30 minutos.
El supermercado de Alibaba ofrece a sus clientes tres tipos de compra diferentes:
- Física: entran en la tienda, escogen personalmente cada producto y se llevan a casa la cesta de la compra después de pagar en una caja autoservicio a través de la aplicación del supermercado, vinculada a Alipay.
- Online: acceden a la tienda de forma remota a través de la aplicación, hacen su pedido y en un plazo de 30 minutos reciben la compra en casa.
- Combinada offline-online: los clientes visitan el supermercado físico, eligen los productos que desean, escanean el código de cada uno y finalizan la compra a través de la aplicación móvil para que un repartidor se la llevará a casa.
Freshippo Mini: pequeños supermercados con productos básicos
Mientras tanto, en las ciudades de nivel inferior, en la que los productos de alta calidad son menos accesibles, las tiendas Freshippo Mini, que solo cuentan con aproximadamente 500 metros cuadrados, están diseñadas para atender las necesidades de esos consumidores, que pueden pagar sin tener que recurrir a un cajero humano, gracias a los puntos de venta automatizados.
Freshippo Station: entregas hiperlocales de productos frescos
Y para las zonas residenciales urbanas en las que Freshippo aún no está disponible, los consumidores pueden comprar en Freshippo Station, que es una estación de productos frescos con un radio de entrega hiperlocal de 1,5 kilómetros.
La gran apuesta: Freshippo Mall
El último experimento es Freshippo Mall, que expande la experiencia digital más allá del supermercado o tienda de alimentación.
El primero de estos centros comerciales abrió sus puertas en Shenzen el pasado mes de noviembre. Un inmenso complejo de 40.000 metros cuadrados en cuyo recinto los consumidores pueden encontrar tiendas de entretenimiento, restaurantes, tiendas de ropa, farmacias, salones de belleza e incluso servicios de educación o de limpieza y que cuentan incluso con robots camareros.
En cada uno de ellos, los consumidores pueden descubrir los productos, buscar sus detalles e incluso pagar a través de la app Freshippo.
La evolución de Freshippo nos muestra el inicio de la historia del new retail, con servicios que pueden digitalizar la experiencia de compra, una marcada diferencia a lo que podemos encontrar por ahora en occidente, pero del que seguramente otros aprenderán las formas de digitalizar diferentes sectores del retail y que estarán disponibles alrededor del mundo próximamente.
El precedente de Hema, un ejemplo de fusión online-offline
En marzo de 2015, Alibaba lanzó Hema Supermarket, un nuevo modelo que integra el comercio online y offline, una experiencia omnicanal con la que el gigante chino buscaba demostrar los beneficios del ‘new retail’ (así denomina a su estrategia para redefinir el comercio) no solo a los clientes sino también a las empresas que todavía no han dado el salto a la digitalización.
Hema Supermarket, ahora parte de los formatos Freshippo, nació como un supermercado de alimentos y productos frescos locales y de importación que los clientes pueden ver, consultar, seleccionar y comprar en la tienda física o desde casa. Cada unidad dispone de un código que el cliente escanea para conocer el precio y la información nutricional del comestible.
Por lo tanto, para disfrutar plenamente del new retail de Alibaba, los usuarios necesitan un móvil y descargar la aplicación, que accede directamente a los datos de sus cuentas personales en Taobao o Alipay. Los datos quedan registrados y pueden iniciar la compra. Hema se encargará de archivar cada adquisición y de guardar las preferencias de cada cliente para mejorar su experiencia en el futuro con recomendaciones personalizadas.
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Imagen: Wemp