En un entorno cada vez más competitivo y digitalizado, comprender el estado real del marketing en Chile es clave para tomar decisiones informadas, es por ello que La Vulca, agencia chilena de marketing y publicidad, ha presentado la segunda edición del «Barómetro del Marketing Chileno», el mayor estudio de su tipo en América Latina que recolecta el criterio de los protagonistas principales del sector, para así contribuir a que se desarrolle una industria más informada, colaborativa y estratégica.
Para la construcción de este estudio, La Vulva contó con la opinión de 815 profesionales de marketing, comunicaciones, agencias, consultoras, asociaciones, medios y ciudadanía, con la aportación de Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM), Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), Asociación de Marketing Digital y Data de Chile (AMDD), Asociación Gremial de Empresas de Diseño de Chile (Chile Diseño), Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, (CONAR), Cámara de Empresas Creativas de Chile, Interactive Advertising Bureau Chile (IAB Chile), The Account Planning Group Chile (APG Chile), Grupo Valora e Icare Chile.
Más allá de actualizar las prioridades, desafíos y relaciones que hay en el ecosistema de marketing, el Barómetro del Marketing Chileno busca integrar la opinión de los chilenos respecto a la publicidad nacional. Esto con base en los datos del estudio permanente La Chilenografía (41.984 casos) y una encesta que se aplicó a 1.036 personas en mayo.
José Miguel Ventura, socio de La Vulca y director del estudio, asegura que vivimos en una época en la que trabajar en marketing es sumamente desafiante. «El cortoplacismo, la presión por métricas inmediatas y la desconexión entre marcas y sociedad están debilitando algunos de sus pilares estratégicos. Este estudio busca nutrir con información a quienes deciden, diseñan, ejecutan y participan en el quehacer de la industria», asegura.
El primer resultado que llama la atención es que la estrategia continúa siendo la clave para impactar. Y es que más de la mitad de los profesionales considera que la estrategia de marca (66%), la creatividad publicitaria (64%) y el branding (51%), son las áreas en las que las marcas deben prestar más atención. Sin embargo, el precio o el uso de data pone un gran peso cuando se quiere adjudicar licitaciones.
Por otro lado, si bien la publicidad digital ha conseguido consolidarse como la principal prioridad de los presupuestos (44%), incluso superando a ATL (32%) y BTL (24%), esta última ha subido tres puntos porcentuales frente al año anterior, lo que refleja como las experiencias de marca son cada vez más importantes.
En cuanto a las relaciones cliente-agencia, aunque más de la mitad de ellas tienen más de 3 años, el 42% de los anunciantes considera cambiar de proveedor. Sin embargo, el nivel de inconformidad disminuyó un 20% respecto a la edición anterior. Mientras tanto, solo el 33% de los anunciantes afirma estar satisfecho con su mix de agencias actual.
En este sentido, Federico Gálmez, socio y consultor en La Vulca, ha señalado que el hecho de que un bajo porcentaje de los anunciantes este conforme con su mix de servicios, es una invitación a «a pensar si las agencias que atienden a dichas marcas lo entienden así, si se sienten parte del problema o de la solución. Es importante generar esa conversación».
Las agencias con mejor valoración son:
El Barómetro del Marketing Chileno ha dejado ver que la industria se enfrenta a grandes tensiones, como que la percepción de la publicidad ya no es capaz de conectar culturalmente con los chilenos.
Además de esto, los profesionales hacen referencia a frenos cotidianos, como la falta de comunicación entre las agencias y los clientes, briefs confusos, la presión por obtener resultados inmediatos sin considerar la creatividad y la estrategia, así como la poca valentía.
El estudio evidencia tensiones internas en la industria, como la percepción de que la publicidad ha perdido capacidad de conexión cultural con la sociedad chilena y, en el cotidiano, la desconexión entre agencias y clientes, briefs poco claros, presión por resultados inmediatos en desmedro de la creatividad y la estrategia, sumando a la falta de valentía, mencionada recurrentemente como un freno.
Para Ventura, esta falta de valentía se refleja en el miedo a asumir nuevos riesgos, a evitar hablar en lenguaje financiera y priorizar la urgencia antes de la defensa de la estrategia y afirma que el marketing debe volver a tener un rol articulador y estratégico, logrando ser nuevamente útil para la empresa y relevante para la sociedad.
Sin embargo, no todo es malo. También hay señales de una transformación profunda del sector y se identifican varias oportunidades relevantes. Por ejemplo, la capacidad de los equipos para adaptarse a contextos sociales, culturales y tecnológicos que cambian constantemente.
Desde el punto de vista del consumidor, el 33% de los encuestados indica que le gusta cuando la publicidad muestra un contenido creativo, representativo y entretenido, siendo estos los atributos más valorados.
Además de esto, la publicidad aún tiene un impacto importante. Y es que el 46% indica que es influenciados por la publicidad para la elección de sus productos, mientras que un 55% admite que ha comprado algo solo por haberlo visto en un anuncio.
La Generación Z es la que destaca por ser la mas sensible a la publicidad y lidera las cifras en todos los indicadores relacionados.
Imagen:GPT-4
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