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Una vez más los ojos de los reguladores europeos se enfocan hacia Google y Facebook (ahora Meta). En esta ocasión, la Unión Europea anunció que ha abierto una investigación sobre el acuerdo Jedi Blue, firmado por los gigantes tecnológicos, debido a supuestas prácticas anticompetitivas en el mercado publicitario.

Jedi Blue, el pacto publicitario entre Google y Facebook que deberán justificar frente a la UE

La investigación anunciada por la UE y la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido, se centra en las acusaciones relacionadas a la colisión conocida como Jedi Blue entre Google y Facebook, un pacto por el que acordaban los precios de la publicidad en ambas compañías y excluía a quienes pudieran competir por el espacio publicitario.

Margrethe Vestager, vicepresidenta y comisaria europea de competencia europea, explicó que a través del acuerdo Jedi Blue se limitó el alcance de los competidores dentro del open bidding de Google, lo que redujo el impacto de sus anuncios en apps y sitios web.

Así, el objetivo de la Comisión será investigar el alcance que tuvo Jedi Blue y si este acuerdo concentró el mercado publicitario en detrimento de los rivales de Google y Facebook.

Un acuerdo que se une a la larga fila de acusaciones monopolísticas de los gigantes de internet

Google y Facebook forman ya parte de la vida diaria de todos nosotros. Pero más allá de la relevancia de sus servicios como redes sociales, buscadores y diferentes aplicaciones, hay algo que las ha dejado en boca de todos en los últimos años: las diferentes demandas y acusaciones de prácticas monopolísticas que han recibido tanto Google como Facebook.

En diciembre de 2020 Facebook se enfrentó a una demanda por la adquisición de las plataformas WhatsApp e Instagram, siendo acusado de monopolio en el sector de las redes sociales. Poco después llegaría el turno de Google a la que se le acusa de monopolio en el mercado de la publicidad en internet.

Si bien ambos casos no se relacionan entre sí, este último, envuelve a ambas empresas en un acuerdo: el Jedi Blue que de hecho ya es objeto de escrutinio en Estados Unidos, país en el que se le acusa a los gigantes tecnológicos de aprovechar su posición dominante en el mercado publicitario y lo manipularon en su favor, al otorgar a Google tarifas preferenciales y priorizar a Facebook la elección de ubicaciones de anuncios a cambio de que el gigante de las redes sociales apoyara su sistema de anuncios y no creara tecnologías publicitarias competidoras o utilizara el sistema rival header bidding.

Jedi Blue: el origen del problema

Header Bidding

El Header Bidding es una tecnología de  publicidad programática que surgió en 2017 como oposición al monopolio ostentado por Google. Este renovado enfoque de la publicidad ofrece a las partes una visión más nítida sobre los espacios disponibles y el alcance que podrían tener publicitando en ellos.

Antes de la llegada del header bidding, la compraventa automatizada de espacios publicitarios funcionaba de forma relativamente ineficaz: las llamadas a un anuncio se enviaban a cada red publicitaria de forma escalonada dentro del adserver. Si la primera red no estaba interesada en comprar el espacio publicitario, la oferta se enviaba a la siguiente y así hasta que finalmente era comprado o no. Es lo que se conoce como sistema en cascada.

Gracias al header bidding, los editores pueden crear una situación de puja entre varios compradores en tiempo real, en vez de vender su inventario a un solo comprador. Esto permite al editor vender su inventario publicitario al precio más alto posible.

Sin querer quedarse atrás, Google desarrolló a su vez la plataforma de Open Bidding, manteniendo de igual forma un fuerte control sobre el proceso entero de la oferta y demanda de los espacios a publicitar. Open Bidding permite que los publicistas realicen pujas en tiempo real por medio de una subasta unificada, y para cualquier impresión el ganador es el anunciante que paga mejor, ya que todas las redes tienen la misma prioridad (incluyendo Google mismo).

En un primer momento, en 2017 Facebook decidió optar por el Header Bidding, lo que supuso un golpe para Google al ser la empresa líder en el mercado de la publicidad online. Sin embargo a finales de 2018 dio vuelta atrás y decidió entonces unirse a Google y su Open Bidding, dejando extrañados a muchos en el mercado. Ahora imagina esta unión de los grandes gigantes de la publicidad online: el resultado es que los publicistas tendrían acceso a millones de consumidores potenciales para sus anuncios.

Jedi Blue

Aquí es donde se da el oscuro acuerdo, denominado Jedi Blue, entre ambos gigantes. Por supuesto, al verse este cambio abrupto en la decisión de Facebook surgieron algunas sospechas, las cuales tomaron cuerpo en diciembre de 2020, al iniciar una serie de demandas en Estados Unidos por parte de 10 de sus estados en contra de Google. La idea es que dicho acuerdo muestra tratos favorables hacia Facebook por parte de Google, así como una conducta de monopolización del mercado.

Información sobre el borrador de este acuerdo fue publicada por The New York Times, y en él se esclarecen una serie de concesiones hacia la red social a cambio de su cooperación y asistencia en caso de investigación, así como el cese de rivalidades. Las ventajas ofrecidas a Facebook, son desfavorables para los otros participantes del servicio Open Bidding, como expresaron algunos anónimamente al medio.

Mayor velocidad

Entre las concesiones brindadas por Google figura un mayor tiempo para ofertar en las pujas de publicidad. Mientras las otras empresas participantes cuentan con alrededor de 160 milisegundos, Facebook obtiene casi el doble de esto con un tope de 300 milisegundos.

Relación directa con el sitio web

Asimismo mientras que todos los participantes de Open Bidding tienen como intermediario a Google quien controla la información de los precios, así como de las ofertas ganadas por cada sitio. Facebook, por otra parte, tiene una relación de facturación directa con el sitio web donde publicite, permitiendo una completa claridad sobre los precios y las ganancias de sus ofertas.

Información de usuarios

Para entender mejor a los usuarios ambas empresas acordaron que Google ayudaría a identificar el 80% de los usuarios de móviles y el 60% de los usuarios de ordenador, a los que llegara la publicidad de Facebook. Asistencia con la que al parecer no cuenta ningún otro participante de este servicio.

Ofertas fijas

Una de las más preocupantes es la supuesta determinación de un número fijo de ofertas exitosas para la red social, es decir, que sin importar la oferta realizada por las demás empresas la subasta quedaría de igual forma a favor de Facebook.

Aunadas a estas, en el acuerdo también se estipula que la empresa de Zuckerberg debería pujar en al menos el 90% de las subastas donde identifique el usuario destino. Además se compromete a gastar en publicidad alrededor de $500 millones, aproximadamente 400 millones de euros, para los primeros cuatro años del Jedi Blue.

Portavoces de ambas empresas han negado la existencia de concesiones de este tipo, alegando que el acuerdo es equivalente con las otras empresas. Ahora, la UE y Reino Unido han decidido investigar si Meta fue un participante activo en el presunto esquema de manipulación del sistema open bidding, o si Google actuó solo.

Todavía no hemos concluido si es algo de Google solo o si estaban juntos. No es un hecho que Meta estaba consciente de los efectos del trato y eso es lo que tenemos que investigar”, declaró Vestager al respecto.

Imagen: Depositphotos

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