Álex Tomás
Los chatbots se han convertido en uno de los conceptos de moda dentro del ámbito del marketing online. Para muchos profesionales, los chatbots suponen el siguiente paso en la evolución de Internet después de los blogs, que dieron un mayor protagonismo al usuario, o la irrupción de las apps, que supusieron el boom de los smartphones y todo el negocio mobile.
Como muchos de vosotros saben, los chatbots son programas que imitan la conversación con personas mediante AI (inteligencia artificial). Este tipo de programas, utilizados eficazmente por las empresas, podrían agilizar procesos e impedir la existencia de usuarios frustrados que actúen en contra de nuestra marca o dejen de contratar nuestros servicios.
Ya son muchos los sectores que están apostando por los chatbots y los han integrado en diferentes plataformas como un servicio de valor añadido, aunque su uso sigue siendo limitado. En la actualidad, cuando hablamos de chatbots y marketing, lo primero que nos viene a la mente es ‘servicio de atención al cliente’.
Pero un chatbot es mucho más que eso.
Los chatbots tienen decenas de potenciales usos a nivel de marketing online. En este artículo he escogido uno de ellos: voy a explicar detalladamente las ventajas de integrar un chatbot de Facebook Messenger en una estrategia de inbound marketing que incluya contenidos y marketing automation. El objetivo es mostrar las posibilidades y ventajas que ofrece un chatbot respecto al tradicional workflow de email marketing a la hora de captar leads y conducirlos a través del funnel de ventas.
Ventajas de un chatbot frente a un email
El email y el chatbot tienen un objetivo en común: el de comunicarnos con nuestros clientes, crear una relación con ellos y vender. Al final, se trata de conseguir que la experiencia de nuestros clientes sea la mejor posible.
De todos modos, los chatbots cuentan con una serie de ventajas sobre los emails, tanto desde el punto de vista del resultado de nuestras acciones, como a la hora de obtener la atención del usuario, entablar una conversación con él y crear una relación.
Trato más personal y humano
Pongamos el ejemplo de Facebook Messenger. La mayoría de las personas que lo utilizan, lo hacen para comunicarse con sus amigos y conocidos. El email solía ser así hasta que aparecieron los correos spam y los emails promocionales.
Un chatbot es un programa interactivo. Cuando hablamos con él, parece como si lo estuviéramos haciendo con una persona (de hecho, es habitual encontrarse con usuarios que no saben que hablan con un bot).
El email no da esa sensación, es algo más frío, menos interactivo y menos personal, a pesar de todos los elementos de personalización que incluyen hoy en día los diferentes servicios de email marketing.
Engagement
Un experimento realizado por Hubspot muestra que la tasa de respuesta de un chatbot es mayor que la de un email. Según los resultados del estudio, un mensaje en Messenger tiene una tasa de apertura del 80% (frente al 33% del email) y una tasa de click del 13 %( 2,1% en email). Esto supone un 242% de apertura y un 619% más a nivel de interacción del chatbot frente al email.
Inmediatez
A diferencia de un email, un mensaje en Messenger, por ejemplo, tiene un tiempo de respuesta muchísimo menor. De hecho, un mensaje en Messenger se lee al instante. Por el contrario, un email puede que nunca llegue a leerse, bien por que llega directamente a la bandeja de spam o promociones, o directamente porque pasa desapercibido a nuestros ojos.
Interactividad
Un chatbot ofrece más posibilidades de interacción, tanto para la marca como para el usuario. A diferencia de un email, un chatbot permite incluir vídeos, gifs, sliders con diferentes tipos de contenido e incluso campos de formularios para obtener más información del usuario durante el proceso de lead nurturing.
Por qué Facebook Messenger
Messenger ha multiplicado por 4 su número de usuarios en los últimos dos años. Según datos del mes de febrero de 2018, la aplicación de mensajería cuenta con más de 900 millones de usuarios activos mensuales.
Este aumento exponencial en el número de usuarios sin duda viene generada por la insistencia que muestra Facebook en el uso de Messenger. Esta aplicación de mensajería se ha convertido en una extensión casi obligatoria para poder utilizar Facebook en su totalidad.
A esto, hay que añadirle las grandes posibilidades que ofrece la API de Facebook para el desarrollo de Bots. Esto ha favorecido la aparición de muchas empresas y servicios que facilitan el diseño y desarrollo de Chatbots de manera sencilla e intuitiva.
Lead nurturing con Chatbots
El proceso de captación y lead nurturing a través de un chatbot no es muy diferente en cuanto a lo que estructura y a metodología se refiere. Lo que cambia son los soportes y los procesos.
1. La captación del lead
Empecemos por la parte de la captación del lead. Aquí encontramos la primera de las diferencias. En una estrategia de inbound marketing tradicional, dirigimos a un usuario a una landing page descriptiva acerca del contenido. El usuario descarga el contenido prometido una vez rellena un formulario con una serie de datos básicos, tales como el email, el nombre y el cargo, etc.
Hace unos años estuve trabajando con este tipo de soportes para diferentes tipos de clientes. Los ratios de descarga del contenido avanzado (ebooks, whitepaper…) oscilaban entre un 15 y un 23%, más o menos. No están nada mal, aunque recordemos que se trata de un usuario interesado en nuestro contenido.
Una vez el usuario rellena el formulario y descarga el contenido pasa a entrar en una de nuestras listas y automáticamente en uno de los workflows que hayamos diseñado según el perfil del usuario. Eso sí, siempre y cuando haya aceptado que nos podamos poner en contacto con él a través de correo electrónico.
En el caso de un chatbot en Messenger, el proceso es muy diferente. Es todo mucho más rápido. En este caso, tan solo necesitamos un click para conseguir un usuario ‘alcanzable’. Lo llamo alcanzable, porque una vez el usuario haga click en uno de nuestros CTA’s y llegue a Messenger, automáticamente va a convertirse en un suscriptor. Esto significa que a partir de ahora, siempre que queramos podremos enviarle un mensaje a través de este canal.
Ésta es una de las principales diferencias y a la vez una de las ventajas de utilizar un bot. Ahora solo necesitamos un click en un CTA para conseguir un Lead.
Si bien es cierto que conseguir un lead o un suscriptor es a priori más sencillo, también es cierto que la cualificación inicial del lead es más baja. Cuando un usuario se suscribe a nuestro bot en Messenger, sólo tenemos de él información básica, como el nombre de usuario. Por el contrario, en un formulario podemos obtener mucha más información.
Este factor es algo que deberemos tener en cuenta a la hora de diseñar el proceso de lead nurturing con nuestro bot. En estes sentido, deberemos introducir elementos dentro del proceso que nos permitan ir obteniendo información detallada sobre el usuario.
2. Empieza el lead nurturing
Una vez captado el lead, pasamos al lead nurturing. A lo largo de este proceso iremos nutriendo al usuario con contenido relevante según su perfil y sus gustos o preferencias.
El proceso habitual para este proceso en el inbound tradicional es mediante el diseño y creación de workflows de email marketing automatizados. Definimos las casuísticas, los timings, los mensajes y los contenidos a entregar al usuario según su comportamiento a lo largo del proceso.
Qué es el Inbound Marketing… y cómo usarlo para aumentar tus ventas en Internet
Cuando utilizamos un chatbot para el proceso de lead nurturing, el proceso es el mismo. Debemos definir todas las casuísticas posibles para incluir en la secuencia, los timings para el envío de notificaciones, el tipo de contenido y el formato que utilizamos
La principal diferencia radica en el propio canal y sus particularidades. En un workflow de inbound tradicional, casi todo el proceso de nurturing se hace a través de email con ayuda de remarketing (si así lo queremos). En el caso del chatbot, toda la comunicación se hace a través de Messenger, por ejemplo. Cada uno tiene sus limitaciones y sus particularidades.
Por ejemplo, en una secuencia de lead nurturing a través de un bot, deberemos de tener en cuenta la forma en la que vamos a obtener datos para cualificar al usuario.
En la actualidad, herramientas como Manychat o Chatfuel, de las que hablaremos a continuación, cuentan con la opción de introducir campos de formulario en la secuencia. Gracias a esto podremos ir obteniendo cada vez mayor información del usuario.
La forma de segmentar y cualificar al usuario también es diferente si utilizamos un formato o el otro. En el caso del bot, quizá pueda parecer algo más engorroso que en el de una herramienta de email marketing automation. En el caso de un workflow de inbound tradicional, es más sencillo segmentar a usuarios. Basta con diseñar listas basándonos en las respuestas o información que proporciona en el formulario. Además, las herramientas de marketing automation del mercado tiene esta parte muy bien trabajada.
El Chatbot está algo más verde en este aspecto. En este caso, debemos ir añadiendo etiquetas a los usuarios según las respuestas que van proporcionando a nuestro bot, y a partir de aquí, ir dirigiendo al usuario por las diferentes secuencias.
Cómo crear un chatbot para mi campaña de Inbound
Tal y como hemos mencionado antes, el lanzamiento de los bots para Messenger con su API ha fomentado la aparición de empresas que facilitan la creación de Chatbots para Messenger de manera muy sencilla.
En mi caso, me quedaría con dos de ellos: Manychat y Chatfuel. Se trata de dos de las soluciones más eficientes en términos de prestaciones y facilidad de uso a la hora de diseñar un bot. Eso, siempre y cuando no queramos desarrollar algo más a medida, para lo cual deberíamos contactar con una empresa especializada.
Ambas plataformas cuentan con características en común: posibilidad de incluir elementos interactivos en conversaciones, diseño de workflows, campos de formulario en conversaciones, o el panel de audiencia con datos de usuarios.
- Manychat, por ejemplo, es una herramienta más intutiva a la hora de diseñar flujos. De hecho, cuenta con una funcionalidad llamada ‘secuencias’ que permite diseñar workflows para enviar a usuarios en la plataforma. Manychat destaca también por la facilidad a la hora de categorizar a los usuarios a través de tags, y por las herramientas de captación de leads (pop ups, botones,etc).
- Chatfuel es quizá una plataforma más orientada a desarrolladores de bots, más centrada en empresas de servicios, y menos en empresas B2C que se dediquen a ofrecer servicios de desarrollo de bots. Chatfuel cuenta con una API propia, y tiene muy desarrollada la parte de AI.
Conclusiones
Los chatbots han llegado para quedarse. Por el momento, muchas marcas los están utilizando como herramienta de satisfacción y fidelización de clientes, pero poco a poco irán utilizándose para otro tipo de acciones. Entre ellas, para la captación de leads y conversión a clientes en estrategias de Inbound Marketing.
El uso de chatbots en Inbound ofrece multitud de posibilidades, y acabará por posicionarse como un elemento complementario, incluso sustitutivo, del email marketing. Esto no quiere decir que debamos dejar de lado el email marketing y apostarlo todo a los bots. No, no es eso. Lo que debemos tener en cuenta es que el hecho de no hacerlo es estar perdiendo la oportunidad de dirigirse a un mercado de más de 900 millones de usuarios.
Cuando vayamos a diseñar una estrategia de inbound marketing, tengamos en cuenta que los chatbots ofrecen una experiencia más ‘humana’ que un email, y ofrecen mayores opciones de interacción con el usuarios, ya sea con videos, imágenes, botones, etc. A esto, tenemos que sumarle la inmediatez en la respuesta, una mayor tasa de engagement y un ciclo de captación de lead más corto.
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