Así se clasifican los segmentos socioeconómicos en Chile

Hasta hace algunos años, los segmentos socioeconómicos en Chile se medían en términos de rentabilidad individual, pero desde 2018, una actualización realizada por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), determinó que factores como la educación, el ingreso familiar y el acceso a Internet pesarían más de lo esperado en la evaluación de los hogares y su posterior segmentación dentro de las siete categorías existentes.

Qué son los segmentos socioeconómicos

Hoy, frente a cambios demográficos, transformaciones digitales y tensiones económicas, conviene revisar de nuevo cómo se estructuran estos segmentos, qué define a cada uno y cómo se comportan frente al consumo. Por ello hemos actualizado nuestro artículo, añadiendo los últimos datos que hemos tomado de un análisis que realizamos a partir de una  radiografía de los GSE en Chile realizado por Ipsos.

Los grupos socioeconómicos (GSE) permiten clasificar a los hogares chilenos según su calidad de vida, evaluada en términos de ingresos, educación y ocupación. Esta segmentación se ha hecho más precisa con el paso del tiempo, ajustando el ingreso per cápita equivalente a la cantidad de integrantes del hogar y considerando factores culturales, tecnológicos y emocionales. Esta clasificación no solo identifica el poder adquisitivo, sino también cómo piensan, compran y consumen los diferentes sectores sociales.

ABC1 (12% de los hogares)

Corresponde al segmento de mayores ingresos, con un gasto mensual promedio de $2.344.000 CLP. Son quienes tienen mayor capacidad de ahorro (78%), bajo nivel de endeudamiento y un alto nivel de educación. Viven en comunas como Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea. El ticket promedio de compra es de $37.000, y se concentran en canales modernos como supermercados, e-commerce y tiendas de especialidad. El shopper ABC1a concentra el 82% del gasto en el Canal Moderno y solo un 18% en el Canal Tradicional.

Además, el 53% ha comprado en e-commerce, en comparación con solo el 33% de los D. Sin embargo, el 34% aún compra en ferias, muy por debajo del 60% observado en los segmentos C3 y D. Este grupo ha incrementado su penetración en canales value-for-money, como discounters (+7 puntos) y mayoristas (+10 puntos). Realizan en promedio 210 visitas al año a diferentes canales, con un ticket de $12.220, que creció +21% respecto al año anterior. Han destinado más gasto a formatos pequeños (pasaron del 22% al 27% en dos años).

Del total de su gasto en consumo masivo: 44% se destina a alimentos, 17% a bebestibles, 14% a lácteos, 13% a cuidado del hogar, 9% a cuidado personal y 3% a otras categorías. A diferencia del resto de los GSE, su segunda categoría con más gasto es cecinados (6%), mientras en los otros segmentos es el pan.

En categorías no alimentarias, el 14% del gasto va a vestuario femenino, 12% a electrodomésticos/línea blanca y 9% a vestuario masculino. Las marcas propias y económicas han ganado participación (+2 puntos de share y +25% en ticket). Pese a su poder adquisitivo, tienen la predisposición más negativa hacia la publicidad, sobre todo entre los baby boomers.

C1B (8% de la población)

Este segmento se posiciona entre el C1a y el C2, con características propias cada vez más definidas. Tiene un comportamiento de consumo similar al ABC1a, pero con menor intensidad, especialmente en tecnología, viajes o inversiones. Son más racionales y pragmáticos en su relación con la publicidad: esperan información clara y útil, sin adornos.

C2 (14,7% de los hogares)

Es la clase media típica, con cerca de 1,2 millones de hogares. Aunque históricamente pertenecía a los segmentos más acomodados, hoy sufre mayor presión financiera que el promedio nacional. Su gasto promedio mensual es de $1.235.000 CLP, con capacidad de ahorro limitada (59%) y ticket promedio de $29.000. En este grupo se da una búsqueda activa de promociones y mejor relación precio-calidad, en todos los tramos de edad.

Esto ha transformado su manera de consumir, haciéndolo uno de los segmentos más influenciados por los precios finales y descuentos. Usan tecnología y canales digitales, pero mantienen prácticas tradicionales como la compra presencial en supermercados y almacenes.

C3 (25% de los hogares)

Son la clase media baja o emergente, con un gasto mensual de $821.000 CLP, ticket promedio de $24.000, y capacidad de ahorro del 45%. La mayoría vive en comunas como San Miguel, Macul o La Florida. Son consumidores muy activos, pero racionales, que comparan precios y buscan productos funcionales. Su relación con la publicidad es escéptica: valoran más el precio que el mensaje.

D1 (17% de los hogares)

Con un gasto de $631.000 CLP, ticket promedio de $21.000, y bajo ahorro (33%), entre los segmentos socioeconómicos  en Chile, este vive en condiciones más inestables. Son compradores que se enfocan en lo básico, buscan formatos económicos y priorizan el ahorro inmediato. Compran mayoritariamente en ferias y almacenes. Sienten escasa representación en los medios y dudan del valor de las marcas.

D2 (19% de los hogares)

Con un gasto mensual de $489.000 CLP, ticket promedio de $18.000, solo el 24% puede ahorrar. Tienen alto endeudamiento (60%) y dependen de productos de subsistencia. Tienen escaso acceso a internet o medios digitales y sus decisiones de compra se basan principalmente en el precio.

E (9% de los hogares)

Entre los segmentos socioeconómicos en Chile, este se caracteriza por gastar  $299.000 CLP al mes, tiene un ticket de $14.000 y representa el grupo más vulnerable y excluido. No tienen acceso regular a internet ni canales modernos de venta. Compran solo lo esencial, con productos como pan, arroz o legumbres, y dependen en gran medida de ayuda social o préstamos informales. La publicidad no les habla y sienten que no forman parte de la sociedad de consumo.

Comparación general de los segmentos socioeconómicos en Chile

• El ABC1 concentra el mayor gasto, el menor nivel de endeudamiento y la mayor capacidad de ahorro.
• Los segmentos D2 y E son los más endeudados y los que menos sienten pertenencia a la sociedad de consumo.
• El gasto en alimentos decrece proporcionalmente con el nivel socioeconómico: en el segmento E representa el 61% del gasto mensual, mientras que en ABC1 solo el 19%.
• La percepción de exclusión es fuerte en los GSE bajos: el 60% de D2 y E siente que la publicidad no es para ellos.
• El ticket promedio va desde $37.000 en ABC1 hasta $14.000 en E.
• El uso de canales online para comprar solo está presente en los niveles ABC1 y C2.

Imagen: GPT-4