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AVISO: Este artículo se ciñe, como dice su título, al análisis desde el punto de vista técnico de la comunicación institucional durante la crisis del coronavirus, tanto de las instituciones públicas como de las grandes empresas. No existe ninguna intencionalidad política detrás de esta publicación. Eso no significa que quien esto escribe no tenga opiniones políticas porque el susodicho (o sea, yo) no es una ameba, pero mis opiniones políticas me las guardo para mí y, en todo caso, para mis redes sociales personales. 

Hecha esta imprescindible puntualización, vamos allá.

Comunicación institucional de las grandes empresas durante la crisis del coronavirus

Las grandes compañías han apelado a los sentimientos y la empatía en su comunicación institucional, lo cual está bien hasta que te pasas de frenada. Hay que tener en cuenta las dificultades técnicas que implica la realización de spots publicitarios o vídeos durante un periodo de confinamiento obligatorio y de suspensión o ralentización de las actividades de las agencias de marketing. Aún así, podemos establecer una clasificación de los mensajes que se emiten en cuatro categorías distintas:

a) Buscar la empatía y apelar a los sentimientos sin decir nada más

Hemos tenido una saturación de mensajes del tipo «saldremos de esta», «volveremos a abrazarnos», «todo va a ir bien», «juntos venceremos» etc, etc. Lo cual está muy bien para los primeros 15 días de confinamiento, pero esos mensajes no han evolucionado con el tiempo en los últimos dos meses que llevamos encerrados en casa. El problema es que la repetición machacona de mensajes similares acaba cansando y perdiendo eficacia con el tiempo. Además, las empresas se han copiado unas a otras como si no hubiera un mañana. A ver, una cosa es el benchmarking y otra la falta de ideas.

Se echa de menos una evolución en el mensaje acorde con la evolución de la pandemia. Además, reflejan una especie de idealización del confinamiento, en la que todo es bonito, las familias lo pasan chupiguay encerradas en casa… cuando la realidad en muchos casos no es así. Falta empatía con la incertidumbre, con la angustia de mucha gente, con la necesidad de hacer cola para todo y ese sentimiento extraño que casi todos tenemos de que salir a hacer la compra es, cuando menos, radiactivo.

b) Todo lo del punto anterior más el mensaje de «seguimos teletrabajando»

Vale. El problema es que TODO el que puede está teletrabajando. Es decir, que ya lo sabemos.

«Teletrabajamos para seguir dándote el mejor servicio» implica que no ha cambiado nada. Que seguimos haciendo lo mismo que antes, pero desde casa. Cambiamos todo, pero en realidad no cambiamos nada. Y dado que hay alrededor de 10 millones de personas teletrabajando en estos momentos, puede que algunos de los que reciben ese mensaje mientras intentan hacer su trabajo con un niño de 3 años subido a la chepa, el perro ladrando y los vecinos cantando «Cumpleaños feliz» por la ventana cada 45 minutos, se lo tome un pelín mal.

Como dije en un artículo anterior, el teletrabajo ha venido para quedarse, pero precisa de dos cosas:

Bienvenidos a la era del teletrabajo: por qué ha venido para quedarse

c) Mensaje empático + hechos concretos

En mi opinión, la elección más acertada. La solidaridad se demuestra con hechos. Si hablamos de campañas publicitarias, para mí la de Bankinter es el mejor con diferencia Por su originalidad en la idea, por la canción que lo acompaña y porque habla de acciones concretas que el banco está realizando para ayudar.

La frase «el dinero no es dinero, es el fruto del esfuerzo, lo difícil que es ganarlo y lo fácil que es perderlo» conecta con lo que sienten millones de personas. No se trata de la única empresa que ha seguido esta línea: sobre todo otros bancos, empresas aseguradoras y alguna eléctrica (se echan en falta grandes nombres entre las eléctricas) se han subido al carro. Eso sí, recomendaciones de ahorro de energía, sólo por parte de las pequeñas distribuidoras.

Mención aparte merecen los centenares de empresas que se han reinventado de la noche a la mañana para pasar a producir materiales de primera necesidad, como SEAT con los respiradores de emergencia o Inditex produciendo batas y calzas, pero también muchísimas empresas pequeñas y medianas que se han puesto manos a la obra para fabricar mascarillas, equipos de protección o mamparas de separación. Bravo por todos ellos.

d) No cambiar absolutamente nada

¿Que hay una pandemia global? No pasa nada, nosotros seguimos promocionando nuestro detergente.

Imagino que si un meteorito se dirigiera directamente a la Tierra, seguirían promocionando su detergente. Imaginaos: la humanidad se ha extinguido, y el único transmisor de TV que queda en pie sigue promocionando en bucle su detergente.

Nada de trucos para ahorrar, de consejos de lavado, de nada de nada. Ni una apelación a la compra responsable en los primeros momentos. Nada.  Vale, no hay pasta para hacer un nuevo spot, pero sí podéis hacer campañas en redes sociales, por ejemplo. O podéis añadirle voz en off que no sale tan caro.

Salvo muy contadas excepciones, las marcas de productos de gran consumo han optado por dos vías: seguir a la suya como si nada o retirar completamente la publicidad. Básicamente, han demostrado la misma capacidad de interactuar con la situación que les rodea que una berenjena. Eso sí, cuando la crisis empiece a golpear aún más fuerte, ya veréis como vuelven las campañas de rebajas, ofertones y bajadas de precio.

La comunicación de las instituciones públicas en la crisis del coronavirus

A estas alturas de la película, uno se esperaría que la comunicación institucional estaría en manos profesionales y bien organizadas. Pues me imagino que los asesores de comunicación del gobierno, de las comunidades autónomas y de prácticamente todos los partidos del espectro político deben haber huido ya al Himalaya para hacerse monjes budistas, porque si no, no me lo explico.

No puedo hablar de lo que han hecho todos los representantes públicos, tanto gobernantes como opositores, pero de los que tienen más repercusión mediática (y por tanto, deberían cuidar más tanto lo que dicen como la forma en que lo dicen) no se salva uno. Bueno sí, se salvan los community managers que gestionan las cuentas en redes sociales de las fuerzas de seguridad y las autoridades sanitarias, que han demostrado estar mucho más pegados a la actualidad que sus jefes.

En la comunicación institucional (y estoy hablando de prácticamente todas las instituciones públicas, no sólo del Gobierno)  ha habido tres fases bien claras, ahora que lo de las fases está de moda:

Fase I. Enero a principios de marzo

Tranquilidad, aquí no pasa nada. Esto está pasando en China, los casos son importados, no tenemos constancia de transmisión comunitaria…

Mientras tanto, en la sede de la OMS ya no sabían cómo explicar que estábamos ante un virus potencialmente peligroso y con capacidad de extenderse a todo el mundo y que había que prepararse. Nadie se preparó. El patrón de «todos tranquilos, esto aquí no va a pasar» se ha repetido en todos y cada uno de los países cuando empezaron a aparecer los primeros casos, salvo muy contadas excepciones. Y ya se sabe, que cuando la gente está asustada lo peor que se puede gritar es «¡que no cunda el pánico!».

Y cundió, arrasamos los supermercados y llegó la crisis del papel higiénico.

Fase II. Marzo a mediados de abril

De 0 a 100 en 5 segundos. Los casos se multiplican exponencialmente y de repente lo que estaba bajo control deja de estarlo. Cerrojazo y confinamiento, en el caso español el más estricto de Europa. No era para menos, porque las cifras daban (y dan) mucho miedo. Del «aquí no va a pasar nada» a la sobreexposición.

Comparecencia de los técnicos y las fuerzas de seguridad por la mañana, del ministro de Sanidad por la tarde, del presidente del Gobierno 2 veces a la semana, y de al menos 2 ministros o ministras más todos los días. Datos, datos y más datos, no siempre fiables, lo que ha fomentado la súbita conversión en expertos en epidemiología de los tertulianos de las radios y las televisiones. Cuñadismo king-size.

Otro esquema que se ha repetido en multitud de países: los gobernantes tienen la obsesión de demostrar que están al mando, aunque no tengan mucho nuevo que decir. Discursos de media hora para anunciar 3 medidas.  Discursos leídos, monocordes y, ahora sí, hacemos caso de lo que nos dicen los expertos, salvo que la gente proteste, entonces no hacemos caso de lo que nos dicen los expertos.

Fase III: Desescalada

La nueva obsesión es la hoja de ruta y el calendario. Pero los virus no entienden de calendarios. 

Otro esquema que se repite a nivel mundial: no tenemos ni idea de cuál es la dimensión real de la pandemia. Algunas fuentes científicas hablan de que las cifras de afectados hay que multiplicarlas al menos por 10 o más. Por tanto, tampoco sabemos cual es la tasa real de mortalidad. Se impone la prudencia en la comunicación institucional, el ir poco a poco y medir cada paso que se da. Todo hasta llegar a una «nueva normalidad».

Así ha destrozado el coronavirus los hábitos de uso de internet en todo el mundo (We Are Social)

Errores y aciertos en la comunicación institucional

Vamos en plan telegrama:

Errores garrafales

  1. No reconocer desde el principio que en realidad no sabemos lo que va a pasar puesto que el conocimiento científico del comportamiento del SARS-nCoV-2 es todavía muy limitado. Se dieron demasiadas cosas por supuestas que han resultado no ser ciertas o, al menos, no del todo.
  2. Falta de concisión y claridad en los mensajes. Cuando hay que decir 3 cosas, se hace una introducción breve, se dicen esas 3 cosas y se abre un turno de preguntas. Pero añadir retórica innecesaria en el discurso lo único que hace es emborronarlo.
  3. Colgarse medallas. Que si yo he traído más aviones de China que tú. Que si los aviones llegarán mañana pero luego tardan 10 días. Que si hemos comprado millones de tests sin especificar que deben pasar un control de calidad antes de distribuirse. Por supuesto, si estás en la oposición dices que la culpa de todo es del Gobierno y que contigo al mando todo esto no habría pasado (sin explicar qué habrías hecho para que no pasara, claro). La tentación de aprovecharse políticamente de una crisis sin precedentes es demasiado fuerte para que un político pueda resistirse.
  4. Que los técnicos den las malas noticias, que nosotros ya daremos las buenas. Dejar que un especialista como Fernando Simón se achicharre con comparecencias diarias hablando del número de nuevos casos y de fallecidos no es la mejor solución. Lo lógico (y en eso sí lo han hecho mejor en otros países) es que sea un responsable político quien comparezca junto con el responsable técnico, y que cada uno hable de su parte. A los técnicos hay que protegerlos porque son quienes realmente saben de esto, y no sobreexponerlos poniéndoles en el centro de la diana.
  5. Titubeos. Retrasos de horas en comparecencias anunciadas. Presentar esbozos de planes sin terminar. Por supuesto que estamos improvisando, ningún virus es igual que otro y no vienen con manual de instrucciones, pero eso no se ha dejado suficientemente claro.

Aciertos en la comunicación institucional

  1. La comunicación institucional online, sobre todo en redes sociales, ha sido bastante mejor en todos los aspectos que la presencial. Mucho más gráfica y con mensajes más claros. La limitación de espacio y el hecho de que las redes estén en manos de profesionales ha tenido mucho que ver. Bien por los community managers.
  2. El reconocimiento unánime de la labor de los sanitarios, que se ha extendido a todos los trabajadores esenciales. Sin embargo, ese reconocimiento se ha visto enturbiado porque el sistema sanitario no estaba preparado y los sanitarios han tenido que trabajar en condiciones más que precarias. Ni son héroes ni son mártires, son personas cuyo trabajo y vocación es salvar vidas y han hecho lo que tenían que hacer al límite de sus capacidades. Esto también ha abierto una reflexión sobre el estado de nuestro sistema de salud y los cambios que necesariamente va a haber que hacer en él, algo que ya era hora que sucediera.
  3. La toma rápida de decisiones. A veces muy mal comunicadas, pero no puede negarse que se ha hecho un esfuerzo sin precedentes por parte de todo el sector público para adaptarse a la situación sobre la marcha y poner en marcha en días cosas que normalmente llevan meses. Cuando en China surgían hospitales de la nada, todo el mundo decía que aquí eso era imposible, y se ha demostrado lo contrario.
  4. El reconocimiento de la gravedad de la situación y que ésta se prolongará en el tiempo. Una vez llegados a la Fase II de la que hablaba antes, la comunicación institucional no ha intentado minimizar los daños, tanto a nivel sanitario como económico. Ya nadie habla de «recuperación en V» y esas cosas que oímos al principio que eran más la expresión de un deseo que algo sustentado en datos.
  5. Reconocer que hay mucho que mejorar en cuanto a vigilancia epidemiológica y proceso de datos. Esto se ha hecho por parte de los representantes gubernamentales y, sobre todo, de los técnicos, que han tenido que lidiar con un marasmo de datos en 19 formatos diferentes e intentar cuadrarlos cada día, cosa que les ha obligado a cambiar de metodología varias veces.

Como conclusión, y después de echar un vistazo a la prensa internacional, en España no ha sucedido nada en cuanto a comunicación institucional que no haya pasado en muchos otros países, significativamente en prácticamente todos los de la UE. Algunos lo han hecho mejor, con primeros ministros teniendo chats con la ciudadanía como en algunos países nórdicos, y otros lo han hecho rematadamente peor como en el Reino Unido. Hay mucho que mejorar en comunicación institucional (independientemente de quién gobierne) y esperemos que esta crisis sirva para aprender esta lección.