María Jose Ramírez
Comprender a la Generación Z supuso un gran gasto y esfuerzo para las marcas. Un mal necesario que debió asumirse a medida que este grupo demográfico fue convirtiéndose clave para el consumo. Así, comenzó a dibujarse una ruta de gustos y preferencias que ayudan a los equipos de marketing a llegar a los nacidos entre 1995 y 2015 con verdadera eficiencia. Para apoyar con la tarea, Initiative -agencia del holding IPG Mediabrands- lanzó un estudio sobre las motivaciones de los centennials con el fin de entregar recomendaciones para que los hacedores del mercado puedan alcanzar este nicho de marcado.
Las motivaciones de los centennials y lo que esto dice a las marcas
Siendo la primera generación que nació con acceso a Internet, los GenZ son la definición más acertada de “nativos digitales”. De hecho, Initiative asegura que utilizan en promedio cinco pantallas a la vez, siendo esta su característica más valiosa para las marcas. Además, los actores del mercado deben tomar en cuenta que se comunican principalmente a través de imágenes, tienen un alto sentido de la realidad, se enfocan en el futuro y son conscientes de sí mismos. Sin embargo, todo esto ya es bien sabido.
El verdadero aporte del estudio viene con los datos que comparte acerca de sus preferencias hacia lo digital y cómo utilizan las aplicaciones, el gaming y la música para expresarse y recrearse. Útiles para repensar planes de marketing y estrategias con influencers, considerando que son una generación que vino a desafiar la comunicación de las marcas y -aunque la cultura popular los siga categorizando junto a los millennials- es un grupo muy distintos que que falta mucho para conquistar.
Prefieren plataformas donde domina el contenido visual
Para los Z, lo tradicional ya es obsoleto, y esta preferencia pone en jaque a los medios más longevos. Su consumo de información viene principalmente de las redes sociales -su canal prioritario- utilizándolo para informarse un 96% de las veces, cifras por encima de la TV abierta (65 %) y TV paga (63 %). Coincidiendo en resultados con sus predecesores: los millennials.
Impulsados por esta inclinación navegan por las redes unas 85 horas a la semana, que representan el 75 % de su tiempo, mostrando mayor preferencia hacia Youtube, Instagram, Twitch y Snapchat. Así, se demuestra el claro dominio que ejercen los canales que priorizan el contenido visual sobre esta generación, siendo Youtube el mejor medio para conectarse con ellos. Aún así, no es fácil captarlo a través de plataformas de video, pues, en solo ocho segundos deciden si lo que ven es suficientemente atractivo para continuar conectados, cuatro segundos menos que los millenials.
Compran experiencia antes que productos
No quieren marcas que les vendan, quieren marcas que empaticen con ellos a través de las propias motivaciones de los centennials. Por ello, se inclinan por aquellas que comparten valores auténticos y ofrecen una experiencia personalizada; sin temor a ser críticos o de luchar por sus creencias en temas de equidad, diversidad y sostenibilidad de ser necesario. En conclusión, los Z se quedan por una buena experiencia y no tanto por un buen producto. Una clave importante para llegar a ellos.
Las redes sociales pueden ser una ventana fundamental para conocerlos, pues, son bastante abiertos a la hora de compartir aspectos de su vida, por ejemplo, la utilizan para proyectar sus aspiraciones en Instagram, compartir fragmentos de sus momentos reales por Snapchat, obtener novedades o compartir sus puntos de vista a través de Twitter y, por último, buscan información o acceden a contenido a través de Youtube.
En este punto, Initiative envía un mensaje contundente en torno a los pilares claves para conectar con este grupo: se trata de “llevarlos a vivir experiencias de acuerdo con lo que les apasiona; la música, los juegos, y las plataformas comunitarias donde crean contenidos e interactúan con otros“, reseñó en su informe.
Sobre música e eSpots
Los menores de 26 años no temen utilizar aplicaciones para conocer nuevas personas. De hecho, el estudio señala que Tinder, Happn, Zonacitas y Match.com. fueron las apps más utilizadas durante el distanciamiento social dictado por la pandemia. Asimismo, su principal fuente distracción este periodo también vino de los eSports, marcando eventos claves para la GenZ en juegos como Fortnite, CSGO, y League of Legends.
En cuanto a gustos musicales tienden a elegir el Trap, el K-Pop y el Freestyle. Pero, ¿qué pueden aprender las marcas con estos datos? En resumen:
Abraza el poder de los entretenedores sociales: Aprovecha lo conocido, lo ajeno se rechaza.
Moverse con influencers: la recomendación es seguir una estrategia natural e integrada al estilo del influenciador. Esta debe ser trabajada o cocreada en coordinación con la marca, con gran confianza en la tonalidad y el visual que decida darle el influencer, pues, ellos conocen qué funciona mejor dentro de sus comunidades.
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