Javier Rocamora
Cada año con la llegada del mes de junio, que es cuando se celebra el día del Orgullo LGTBI (oficialmente es el 28 de junio, día que conmemora los disturbios del Stonewall Inn en Nueva York, aunque cada ciudad organiza actividades reivindicativas y de celebración en fechas distintas), vemos que cada vez más marcas en el mes del Orgullo se transforman: súbitamente, en sus redes sociales y sus webs, sus logotipos se tiñen de los colores del arco iris y publican cosas súper cuquis sobre parejas del mismo sexo, sobre que el amor no conoce barreras y se vuelven super solidarias y guays. ¡Feliz Día del Orgullo! proclaman a quien les quiera escuchar.
Algo similar está ocurriendo cada vez con más frecuencia en otras fechas como el 8 de marzo, donde un servidor ha visto, con estos ojitos que se ha de comer la tierra, marcas que ofrecían “descuentos en productos para la mujer”, al tiempo que los logos y las webs se tiñen, esta vez, de morado y se felicita a las mujeres en su día. Como si fuera un cumpleaños. Cosas que probablemente provocarán ataques pseudoepilépticos a quienes llevan años trabajando por la igualdad.
Pinkwashing
A este comportamiento de muchas marcas en el mes del Orgullo, queridos amigos, queridas familias, se le llama ‘pinkwashing’. Y es tan, tan descarado en algunos casos que uno no sabe si reírse o llorar mientras tiene que tomarse algo que le calme las náuseas.
En serio, resulta bastante ridículo que haya periódicos, canales de televisión o empresas de seguros que piensen que van a tener más audiencia o vender más por ponerse los colores del arco iris en el logotipo y hacer una (eso he escrito, una) publicación en sus redes sociales en plan flower power, porque lo de reivindicar suena demasiado político y puede molestar a determinados sectores de la sociedad. Es decir, tomamos partido pero sin tomar partido, no sea que algún cliente se nos espante.
Esto me recuerda a la época, hace ya algunos años, en la que tú le aclarabas a alguien que sí, que tenías pareja pero que era del mismo sexo que tú y te respondía diciendo “ah, yo no tengo nada en contra, si hasta tengo muchos amigos gays”. Tener “amigos gays” (con los que nunca se dejaba ver el susodicho/a) era la prueba del algodón para identificar a quien pretendía ser cool cuando era más rancio que el pan de higo. De hecho, es algo que está volviendo con fuerza en determinados sectores sociales, alentados por una ola retrógrada que quiere deshacer el camino que tanto nos ha costado andar. De nuevo escuchamos a gente claramente homófoba decir que “tiene muchos amigos gays que están de acuerdo” con sus ideas.
Pero vayamos por partes.
El mes del Orgullo es, sobre todo una reivindicación
Al igual que el Día de la Mujer, ojalá llegue un día en el que no sea necesario el día o mes del Orgullo LGTBI. Ojalá llegue un día en el que gays y lesbianas no tengan necesidad de ocultar que lo son en determinados ambientes, especialmente en muchas empresas.
Ojalá llegue un día en el que una pareja del mismo sexo que hace algo tan normal como cogerse de la mano no tenga que andar escaneando a todos los que se cruzan por la calle, sobre todo de noche, pero cada vez más a plena luz del día, para identificar a los potenciales agresores.
Ojalá llegue un día en el que si eres gay o lesbiana no tengas que mirar con lupa a qué país vas a viajar en vacaciones para saber si es un lugar seguro o si te puedes buscar un problema por la calle si le das un beso a tu pareja, incluso dentro de la UE.
Ojalá llegue un día en el que ser gay no sea un delito, penado incluso con pena de muerte, en ningún país del mundo, algunos fronterizos con España o populares destinos de vacaciones.
Pero ese día no ha llegado.
Nadie duda que hemos avanzado en derechos y que la sociedad es hoy más igualitaria. Ojo, digo “más”. Esos derechos son todavía demasiado frágiles y el riesgo de volver 50 años atrás demasiado alto como para tomarse las cosas a broma y convertir el Orgullo en un mercadillo de productos rainbow. De hecho, por primera vez en casi 20 años esos derechos están volviendo a ser cuestionados públicamente desde distintos ámbitos. Ahora ya no van contra todo el colectivo (los hay que sí, ojo) sino contra quienes más se salgan de la norma. Contra todos aquellos que no sean “gente de bien” según algunos estándares.
Esto va de dos cosas: igualdad y visibilidad.
Por eso se celebran manifestaciones, desfiles y se le llama Orgullo. No es el día en el que la comunidad LGTBI festeja a su santo patrón. Es el día en el que la comunidad sale a la calle sin complejos, a decirle a todo el mundo “aquí estamos” y mostrar su diversidad, por mucho que las fotos de los periódicos y las noticias en televisión siempre busquen la misma imagen estereotipada. Es el día en el que la comunidad LGTBI reivindica su derecho a existir en paz, en cualquier parte del mundo y sin que nadie se sienta legitimado para insultarnos o agredirnos. Y, lamentablemente, sólo hay que leer los titulares de prensa o darse un paseo por Twitter para saber que ese día sigue siendo imprescindible.
O echarle un vistazo a este mapa, elaborado periódicamente por la ILGA:
Todavía hay demasiados países en el mundo, algunos de ellos pretendiendo presumir de modernos y, lo que es más doloroso, celebrados por la comunidad internacional, donde los actos sexuales consensuados entre personas del mismo sexo constituyen un delito castigado con prisión o incluso con la pena de muerte. Muchos de ellos son destinos turísticos de lujo, no lo olvdemos.
Con todos estos antecedentes, quienes ya tenemos una edad y hemos estado peleando por nuestros derechos durante muchos años, dejándonos bastantes mechones de pelo en el camino con tal de hacer que la igualdad avance, vemos con bastante estupor cómo actúan algunas marcas en el mes del Orgullo. Ojo, hablo a título estrictamente personal, sin pretender erigirme en portavoz de nada ni de nadie.
Marcas en el mes del Orgullo: Predicar con el ejemplo, ya tal…
Partamos de la base de que no hay nada malo en que tu logo se tiña de arco iris en el mes de junio. Es estupendo y una señal de compromiso con la igualdad. La pregunta del millón es esta: ¿es verdad? ¿se trata de un compromiso real de tu marca?. Quizá estés haciendo lo que la mayoría de las marcas en el mes del Orgullo hacen: puro maquillaje (me niego a llamarlo marketing, el marketing es algo mucho más serio) ya que una vez ha pasado el mes de junio esas mismas marcas no mueven un dedo hasta el año siguiente.
A día de hoy, esto no debería ser una provocación para nadie
Muchas marcas parece que viven en un mundo pre-redes sociales. Creen que lanzando una campaña publicitaria, todo el mundo se lo va a creer. En serio, si vas a limitarte a poner el arco iris en tu logotipo y no vas a mover un dedo el resto del año, mi consejo es que no hagas nada. Es decir, no caigas en el pinkwashing.
Consejos para evitar el pinkwashing
Para que eso no suceda, hay bastantes cosas que puedes hacer:
a) Demuestra y haz público que tienes un plan de igualdad interno y que ese plan no es un conjunto de vaguedades, sino que prevé acciones concretas para evitar cualquier tipo de discriminación o acoso entre las personas de tu equipo.
b) Si tienes establecimientos abiertos al público, no permitas en ellos ningún tipo de trato discriminatorio por parte de tus clientes por motivos de género, orientación sexual, color de la piel o nacionalidad. Haz saber a todo el mundo (empezando por los potenciales agresores) que tus establecimientos son un espacio de libertad donde no se toleran actitudes homófobas, machistas o racistas. Incluso, promociónalos como espacios seguros en los que se presta ayuda en caso de riesgo de agresión. Y no vale que digas “yo quiero hacerlo, pero es que tengo un bar y si hago eso puedo perder clientes”. Normalmente en este tipo de frases, todo lo que va detrás del “pero” es una cagad metedura de pata monumental.
c) Si apoyas una causa, sé transparente y demuestra en qué se concreta ese apoyo. Apoyo significa compromiso, no colgarse una banderita “porque yo te apoyo” o pintar un paso de cebra con los colores del arco iris si eres un Ayuntamiento. Curioso esto de los ayuntamientos: algunos llegan al extremo de pintarlos solamente este mes, para luego volverlos a pintar de blanco, o a poner la bandera arco iris en un balcón lateral donde se vea, pero no mucho. Certifico personalmente todo esto.
Además del compromiso interno con la igualdad, debes explicar qué otras cosas estás haciendo y/o te comprometes a hacer. Además de lo citado en el punto b), aquí tienes algunos ejemplos de lo que pueden hacer las marcas en el mes del Orgullo.
- Apoyar económicamente con donaciones (por ejemplo, el famoso 0,7%) a ONGs e instituciones que luchan por la igualdad y contra la homofobia. Y no hablo sólo de colectivos reivindicativos: existen muchas ONGs que realizan una labor mucho más callada para intervenir en la prevención del suicidio de adolescentes LGTBI, ayudar en casos de emergencia (padres que echan a sus hijos de casa, algo que sigue pasando en 2023) o trabajar contra el bullying en el ámbito educativo, por poner algunos ejemplos.
- Mostrar en tu publicidad la realidad social (que es diversa) y no sólo una parte de ella (la heteronormativa), incluyendo a parejas del mismo sexo, personas trans, etc, de forma absolutamente normal y sin estridencias. Se trata de que seas una marca inclusiva, no de que tires cohetes por lo mucho que te molan los gays.
- Invitar a la sociedad, como parte de tu responsabilidad social empresarial, a reflexionar sobre este tema, las causas de las actitudes discriminatorias o violentas y sus posibles soluciones más allá de la igualdad legislativa.
- Utilizar tus redes sociales para promover la igualdad en todos los ámbitos de la sociedad y sumarte a las denuncias ante los casos de violencia homófoba que, lamentablemente, no paran de crecer.
- Mantener una actitud coherente y hacer que la igualdad y la inclusión sean parte de los valores de tu empresa durante todo el año, no solamente un día o un mes.
- Arriesgarte, demostrando que a veces los valores están por encima del dinero. Sé consciente y asume que una parte minoritaria pero muy ruidosa de la sociedad puede descargar sobre ti toneladas de odio (y probablemente lo hará) especialmente en las redes sociales. Pero también habrá mucha gente (la mayoría) que saldrá en tu defensa. No vas a caminar solo por un campo de minas.
Y por favor, no caigas en la última moda del pinkwashing, que es pregonar a los cuatro vientos tu apoyo a la comunidad LGTBI y tu compromiso con la igualdad, sí… pero sólo de las personas de la comunidad LGTBI. A las personas de otras razas u otros colores de piel, a las mujeres agredidas o asesinadas por el machismo, a quienes mueren intentando escapar de la guerra y el hambre en sus países… a esos que los zurzan, ¿no? Como no son tus potenciales compradores, te da igual.
Al final de todo esto, si crees que tu empresa no debe o no puede permitirse implicarse de este modo, o simplemente no quieres correr riesgos, lo único que debes hacer es ignorar el Orgullo LGTBI y ya está. De hecho ignora cualquier día reivindicativo de derechos. Tu marca seguirá como siempre y nadie va a pedirte cuentas o exigirte que apoyes algo si crees que no debes hacerlo. Pero en serio, ahórrate el esfuerzo en diseño gráfico para pintarte de arco iris si en realidad no es más que una capa de barniz, porque es muy posible que alguien te saque los colores.
Y no van a ser precisamente los del arco iris.
LGBT people: "it'd be nice if people could stop abusing us when we hold hands in public, we could teach LGBT lessons in schools and if the BBC could stop debating our existence on live air that'd be grea-
Capitalism: "what we're really sensing here is you want your own sandwich" pic.twitter.com/uIixEel2pq
— Louis Staples (@LouisStaples) May 3, 2019
[Personas LGBT: “Sería bueno que la gente dejara de abusar de nosotros cuando nos tomamos de la mano en público, que pudiéramos dar lecciones LGBT en las escuelas y que la BBC dejara de debatir nuestra existencia en vivo, eso sería grandioso”. Capitalismo: “lo que realmente estamos sintiendo aquí es que quieres tu propio sándwich”]
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