Alberto González
Hola, soy Pepito Grillo.
Esa voz que retumba en tu cabeza que indica que a) tienes una grave enfermedad mental o b) estás haciendo algo mal y lo sabes. Centrémonos en el caso B y hablemos del uso (más bien abuso) que muchas empresas hacen del contenido externo en la estrategia online. Por contenido externo entenderemos aquél que no ha sido creado por la propia empresa (conviene aclararlo).
Sólo hay que echar un vistazo rápido a tu timeline de Twitter o tu muro de Facebook para ver que los contenidos que publican la mayoría de las empresas se repiten más que una ensalada de ajos crudos.
Básicamente se trata de las mismas noticias, sacadas de la prensa general o de medios sectoriales según el caso, repetidas una y otra vez, la mayoría de las veces sin un triste comentario.
Y cuidado, porque cuando aportan contenido propio es puramente promocional: compra mi producto, mira qué interesantes somos, etc. Metemos esto en una coctelera, contratamos a un community manager/becario por menos de 300 dólares al mes y ¡zas! ya estamos presentes en las redes sociales, con unas estupendas estadísticas de publicación, un montón de retweets y “me gusta”, unos KPIs maravillosos y cero impacto real sobre el negocio.
Entre otras cosas, porque si no eres una empresa dedicada específicamente al eCommerce o una muy grande que se lo tome en serio, lo de calcular tu tasa de conversión y el funnel de ventas (en cristiano, el embudo), pues ya tal.
Hablemos primero de cuáles son las malas prácticas más habituales en relación con el contenido externo, y luego veremos cómo puede solucionarse.
Malas prácticas en el uso de contenido externo en tu estrategia online
1. Porcentaje excesivo
Nadie está diciendo que el contenido externo sea malo. Lo que es malo es abusar de él, y que constituya la mayoría de lo que compartes en tus redes sociales y en tu blog corporativo. Senncillamente porque en ese caso estás trabajando para el creador del contenido antes que para ti. Aceptando pulpo como animal de compañía, y no en todos los casos, el contenido externo no debería superar el 50% del total.
2.No atribución de la autoría original
Muy típico en el caso de los blogs corporativos, que en algunos casos se plagian unos a otros descaradamente. Vamos, a su lado el rector de la Universidad Rey Juan Carlos es un principiante. Esto demuestra una ignorancia palmaria en materia de SEO.
Sí, señoras y señores, Google compara los textos, y si son iguales, da prioridad al que se publicó primero. Además, aunque un contenido haya sido publicado bajo una licencia Creative Commons, ésta suele exigir la atribución de la autoría original, además de ser una cuestión de cortesía.
3. Retuitear o compartir en lugar de citar y comentar
Si Twitter implementó la posibilidad de citar un tweet en lugar de retuitearlo, es por algo.
Hacer un RT te aporta poco o nada como marca. Es mucho mejor, en cuaquier red social, compartir el contenido añadiendo un comentario de tu cosecha. Eso demuestra que tienes algo que decir, aunque sea que estás de acuerdo con lo que se dice, e idealmente aportando algo más.
Lleva más trabajo y muchas veces obliga a la empresa a posicionarse, lo cual está bien, porque demuestra que hay seres humanos detrás y no un aburrido CM al que no le dejan hacer otra cosa que hacer clic en “compartir” o “retuitear”.
¿Por qué este abuso del contenido externo?
Pues porque a muchas empresas, lamentablemente incluso a algunas de las más grandes, las redes sociales en particular e internet en general les importan un rábano.
O un manojo de ellos.
La idea es que hay que estar, porque si los otros están cómo no vamos a estar nosotros, pero cómo estemos o el partido que le saquemos a ello, eso ya es otro cantar.
En lugar de invertir en comunicación, gastan en comunicación.
La cuestión es que las empresas que realmente entienden las redes sociales no abundan. Y las agencias que les asesoran, aunque sí sepan lo que se debería hacer, se encuentran con un muro de incomprensión contra el que darse cabezazos, acaban rindiéndose y dándole al cliente lo que quiere: algo bonito, barato,que queda bien y es perfectamente inútil.
El problema no es ni de las agencias ni de los sufridos community managers.
El problema es que cuando un community manager (CM) llega a una empresa, la reacción habitual es una palmadita en la espalda, un “anda chico, haznos quedar bien y no me molestes que estoy ocupado en cosas importantes” y ya está. Y así puede crear contenido Rita la Singer, pero un CM no puede inventarse contenido si no hay nadie dentro de la empresa que se lo proporcione, o por lo menos que le dé acceso a fuentes de información.
Caso paradigmático: Empresa que se gasta mucho dinero en un stand en una feria internacional de máximo prestigio en, por poner un ejemplo, Alemania.
Allí desembarca todo el staff directivo y comercial de la empresa,haga falta que estén o no, porque una juerga es una juerga, pero pocas son las que se llevan al CM para que cuente lo que está pasando, para que haga entrevistas y vídeos, en definitiva para que retransmita un evento de la máxima importancia para la empresa.
Le mandan 4 fotos por Whatsapp, una reseña de 4 líneas y hala, busca información, móntate un post y publica lo bien que hemos quedado . Esto es absolutamente verídico.
Y claro, sale un refrito.
Cómo se crea contenido propio interesante
Para empezar, definamos “interesante”. Lo que es súper interesante para un directivo puede ser un tostón para un potencial cliente (al fin y al cabo, estás en las redes sociales para eso, para comunicarte con tus clientes actuales y potenciales, verdad….VERDAD?)
En términos marketeros, marketinianos o mercadotécnicos, hablamos de branded content, es decir, de contenido relacionado con la marca, y de inbound marketing, o sea de atraer a la gente mediante el contenido.
Eso significa que todas las empresas tienen cosas que decir, cosas más interesantes que “somos los mejores, tenemos los mejores productos y el mejor equipo de profesionales”, algo que está más gastado que las ruedas del coche de Torrente y que es tan creíble como decir que la Tierra es hueca y hay una civilización en su interior.
15 claves de optimización de contenido web (SEMrush, infografía)
No voy a explicar aquí todas las claves de la creación de contenido, en Marketing4eCommerce hay muchos posts que hablan de ello, Pero sí voy a dar una palabra clave: personas. ‘En las empresas hay personas, y las personas son muy personas y mucho personas’. Acudir al equipo de la empresa como fuente de información para crear contenido es básico, no para que lo creen ellos, sino para que ayuden y orienten a quien tenga que hacerlo (idealmente un copywriter, en la práctica nuestro sufrido CM).
En definitiva, usar contenido externo está bien, pero siempre que no te pases, que consigas un equilibrio entre contenido externo, propio y promocional adecuado, y que lo acompañes de algo de tu cosecha que lo complemente.
En otro caso, sinceramente, estás perdiendo el tiempo.