Chile ya tiene el eCommerce maduro, pero ¿tiene también la estrategia de precios?

El eCommerce en Chile superó por primera vez los US$10.000 millones en ventas, con una penetración del 12,6% sobre el total del retail nacional, el doble del nivel prepandemia, según la Cámara de Comercio de Santiago. El mercado es maduro, el consumidor es sofisticado y 2 de cada 3 personas compran online al menos una vez al mes. Chile ya no está en modo crecimiento acelerado: está en modo eficiencia.

Y ahí es exactamente donde aparece el problema silencioso: un mercado que ya opera con sofisticación digital, pero que sigue fijando precios por intuición.

“Todos hablamos un idioma de Excel, pero nadie habla de datos tangibles, nadie habla de elasticidad”, dice Vania Rivero, fundadora y CEO de Price Lab, plataforma especializada en optimización de precios con presencia en 11 países de América Latina. “Estamos poniendo el precio de los productos más importantes sin saber nada de pricing”.

La madurez del mercado no implica madurez en pricing

Chile se encuentra, según la clasificación de GFK, en una fase donde el crecimiento se modera y la prioridad pasa a ser la eficiencia y la rentabilidad. Eso cambia las reglas del juego para los retailers: ya no basta con capturar demanda, ahora hay que capturarla bien.

El costo invisible de no tener una estrategia de pricing profesionalizada no aparece en los reportes de ventas, sino que lo hace en los márgenes comprimidos, en los descuentos aplicados donde no hacían falta, en los productos que rotaron lento no porque el consumidor no los quisiera, sino porque nunca tuvieron el precio correcto.

De acuerdo con McKinsey, una mejora en pricing puede incrementar utilidades entre un 2% y un 7%, e implementar modelos de optimización comercial puede elevar ingresos entre un 10% y un 15%. En un mercado donde el crecimiento ya se mide en eficiencia y no en volumen, esa diferencia es la que separa a los retailers que escalan con rentabilidad de los que simplemente sostienen operaciones.

El error más frecuente: tratar todos los productos igual

Para Rivero, que trabaja con retailers en toda la región, el patrón se repite con independencia del tamaño o la madurez de la empresa: llegar al mercado con una estrategia de descuentos generalizada. Un porcentaje, por categoría o por marca, y a correr. El problema es que esa lógica ignora algo fundamental: no todos los productos tienen la misma sensibilidad al precio, ni el mismo rol dentro del negocio.

“Hay que identificar productos gancho, productos de alta elasticidad y productos con margen suficiente para competir agresivamente sin comprometer la rentabilidad”, explica Rivero. “La conversación en retail ya no debería centrarse en quién tiene el precio más bajo, sino en qué productos realmente necesitan ser agresivos y cuáles no”.

En Chile, donde electrónica y moda lideran la facturación del ecommerce y el consumidor es especialmente racional en sus decisiones de compra, esa distinción importa más que en mercados menos desarrollados. Un retailer chileno que aplica el mismo descuento a toda su categoría de electrónica no está siendo competitivo: está siendo impreciso, y esa imprecisión tiene un costo directo en margen.

Saber qué descontar es solo la mitad del problema. La otra es saber cuándo ajustar.

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El reto de operar en tiempo real

El mercado chileno se mueve. Los precios de la competencia cambian, el inventario fluctúa y el comportamiento del consumidor, que es cada vez más informado y más exigente, evoluciona en tiempo real. Una estrategia de pricing definida una vez y dejada sin revisión no está compitiendo: está esperando que el mercado la alcance.

“El antídoto es simple en concepto, pero poco practicado: monitorear a la competencia en tiempo real y reaccionar antes de que el mercado te deje atrás”, advierte Rivero. Desde Price Lab han documentado el impacto concreto de ese cambio: un cliente que operaba sin visibilidad sobre su competencia, al incorporar monitoreo de precios en tiempo real, incrementó sus ventas un 39% en el siguiente ciclo comercial.

Tres cosas que todo retailer chileno debería tener resueltas

Con base en lo que Rivero ha documentado trabajando con retailers en la región, hay tres capacidades que marcan la diferencia entre sostener operaciones y escalar con rentabilidad:

1. Inteligencia competitiva en tiempo real.
   Saber qué está haciendo la competencia no es opcional: es la base de cualquier decisión de precio. Rivero recomienda monitorear movimientos de forma continua, no puntualmente. “No hay que adivinar. Puedes tener esa data en tiempo real y utilizarla para hacer análisis”, explica. Lo que han observado en Price Lab es que el monitoreo continuo es lo que marca la diferencia entre reaccionar a tiempo y enterarse tarde.
2. Segmentación clara del catálogo.
   No todos los productos deben competir con el mismo nivel de agresividad. El consejo de Rivero es trabajar a nivel de SKU: identificar qué productos generan tráfico, cuáles tienen elasticidad alta y cuáles pueden sostener el margen. “Haz la chamba (el trabajo). Entiende la elasticidad de cada uno de tus productos”, dice. Es un trabajo que pocas empresas hacen con la profundidad necesaria, en parte porque implica procesar volúmenes de datos que desbordan cualquier hoja de cálculo.
3. Capacidad de reacción dinámica.
   Quedarse con los precios iniciales sin revisión es uno de los errores más costosos del retail digital. Las marcas que obtienen mejores resultados son las que pueden ajustar cuando el mercado lo exige. “El resultado no es magia: es consistencia y una gestión estratégica del precio como variable clave de crecimiento”, concluye Rivero. La diferencia, según lo que han documentado en Price Lab, no está en tener la tecnología más sofisticada, sino en tomar decisiones con datos reales en lugar de intuición.

Los retailers que lideran en Chile no son los que tienen los precios más bajos, sino los que saben exactamente dónde serlo, y dónde no. La pregunta que vale la pena hacerse hoy no es cuánto estás vendiendo, sino si realmente sabes qué le está pasando a tu margen mientras lo haces.