Susana Galeano
A raíz de la invasión a Ucrania, Rusia está en el ojo del huracán. Desde el pasado 24 de febrero que comenzó esta “operación militar especial”, como la definió el presidente ruso, Vladimir Putin, el mundo ha sido testigo de esta ofensiva, trayéndole al país consecuencias de enorme peso, especialmente en la economía.
La expulsión de bancos rusos del sistema de telecomunicaciones interbancario SWIFT, o la suspensión de los servicios de pago en territorio ruso de plataformas como Visa, Mastercard, PayPal, Apple Pay, etc., o el cese de operaciones en Rusia de distintas marcas gigantes como Nike, IKEA, H&M, Mango, Cartier, Calvin Klein, Spotify, Apple y muchas más, son solo algunas de las medidas tomadas en el plano económico tras este conflicto bélico que ha llevado a más de un millón de ucranianos a salir de su país y le ha costado la vida a centenares de personas. Una situación de la que no se escapa el eCommerce en suelo ruso.
Un país inmenso, con desequilibrio poblacional
Con un PIB ligeramente superior al de España, Rusia representa la quinta economía más grande en Europa (tras Reino Unido, Alemania, Francia y Italia) y la número 11 del mundo. En 2014, la economía rusa sufrió una recesión de la cual se había ido recuperando paulatinamente.
A nivel demográfico, Rusia tiene la novena población más grande del mundo con 145,9 millones de habitantes, según cifras del último censo realizado en 2020. Se proyecta un descenso a 145,74 millones para 2024 debido al envejecimiento de la población y la desaceleración del crecimiento demográfico. La población rusa es, en su mayoría, femenina: el 53% son mujeres frente a un 47% de hombres.
Asimismo, en lo que respecta a la distribución territorial de la población rusa, el 24% se concentra en Moscú, mientras que cerca del 70% habita en las regiones occidentales de este inmenso país. Apenas un 4% de habitantes vive en el “lejano oriente” de Rusia.
Desde luego, hay una gran diferencia en lo que respecta al comportamiento de los compradores entre la Rusia urbana y la rural. Los consumidores de las ciudades más grandes de Rusia son más propensos a comprar en línea y también con más frecuencia. Para resaltar, Moscú, San Petersburgo y sus regiones circundantes representan casi el 46% del mercado del eCommerce ruso.
Los Millennials representan el grupo demográfico de compras en línea más grande dentro de Rusia, con un 80% de compradores online mensuales. Esta práctica se ha vuelto cada vez más popular en Rusia, siendo precisamente los millennials con ingresos disponibles quienes se han dedicado a impulsar este comportamiento de consumo en el país. Además, este grupo demográfico es responsable de los cambios en el comportamiento de compra, con más personas inclinándose por adquirir productos desde sus dispositivos móviles, contando también con entregas rastreables y una red de taquillas y puntos de recogida.
Desde el inicio de la invasión a Ucrania, todo el ámbito económico ruso ha sufrido duros golpes debido a las sanciones internacionales (que ya de por sí venía sufriendo golpes a causa de la pandemia del COVID-19), lo que puede representar una conmoción para un sector como el eCommerce, que desde hace cuatro años ha venido creciendo constantemente. Uno de los principales factores de este crecimiento que venía llevando a cabo el eCommerce ruso era en parte gracias a la gran penetración de internet en Rusia: alrededor de 94 millones de personas cuentan con acceso a Internet, además de que hay un notable acceso a dispositivos móviles asequibles.
De acuerdo con datos de noviembre de 2019, el 92% de la población rusa de 18 a 24 años utiliza Internet con una frecuencia diaria. Por su parte, el 83% de las personas de 25 a 39 años usan Internet a diario mientras que casi el 60% de las personas de 40 a 54 años también tienen acceso diario a la web.
Un mercado de más de 30,000 millones de dólares
De acuerdo con datos de EcommerceDB, si eliminamos los ingresos online procedentes del sector turístico, Rusia cuenta con el duodécimo mercado más grande del mundo en materia de eCommerce, con ingresos de más de 30,000 millones de dólares en 2021, y un crecimiento del 16% entre 2020 y 2021.
En la tabla inferior puedes ver también la previsión realizada para su crecimiento futuro, realizada antes de la invasión de Ucrania. Tras este acontecimiento, es muy difícil saber cómo evolucionará su mercado.
En este sentido, en 2021, los sectores que consiguieron más ingresos en el eCommerce ruso fueron Electrónica (30%), Moda (24%), Juguetes, Hobby y Bricolaje (19%), Muebles y Electrodomésticos (14%) y finalmente, Alimentación y Cuidado Personal (13%). La tasa de penetración del comercio electrónico fue del 46% en 2020, con una previsión de alcanzar el 60% de la población para 2023.
El eCommerce ruso (sin contar las ventas transfronterizas) supone solo el 5% de las ventas minoristas totales en todo el país (aunque llega hasta el 18% en las ciudades más grandes).
Las principales razones de compra online de los rusos
Existen diferentes factores por los cuales los consumidores en Rusia optan por las plataformas de eCommerce para realizar sus compras, lo que ha motivado al crecimiento de este sector en el país. Las razones que los consumidores rusos dan para comprar online van desde el hecho de conseguir mejores precios y ahorrar tiempo (24%) y dinero (18%) hasta la opción de poder comparar precios y productos (35%).
Fuente: Statista (2018)
Otras opciones que influyen en las intenciones de compra de los rusos en las plataformas eCommerce incluyen la entrega gratuita (40%), la descripción detallada del producto (36%), las opciones de pago con tarjeta de crédito (19%) y las devoluciones gratuitas (18%). Estos datos fueron proporcionados por Statista en base a un estudio realizado en 2018.
Asimismo, los consumidores rusos se caracterizan por ser fieles a una marca, lo que significa que aquellos minoristas que le demuestren a sus clientes ser confiables y de buen valor atraerán y retendrán a esos clientes.
Los eCommerces que más venden en Rusia
Los eCommerce más populares en Rusia son Wildberries, MVideo y DNS-Shop. En conjunto, las tres tiendas representan el 45% de los ingresos del eCommerce en Rusia.
Desglosando los números de cada una de ellas, en 2021, Wildberries.ru, es un gigantesco marketplace fundado en 2004 y considerado como “el Amazon ruso”, que obtuvo ingresos por ventas de más de 7,400 millones de dólares en 2021, mientras que MVideo.ru, una plataforma minorista de electrónica de consumo rusa por ingresos, registró 4,500 millones de dólares en ingresos. Por su parte, DNS-Shop.ru, tienda online especializada en la venta de ordenadores, productos electrónicos y artículos para el hogar así como en la fabricación de hardware informático (incluidas computadoras portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes), hizo lo propio recibiendo ingresos de más de 1,900 millones de dólares.
Tienda de Wildberries.ru
Completando el Top 5 de las plataformas de eCommerce rusas con más ingresos está citilink.ru, que además de tienda online comercializa tecnología en más de 1000 establecimientos en toda Rusia, con 1,637 millones de euros en ingresos y Ozon.ru, un marketplace multicategoría nacido en 1998, con 1,190 millones de dólares.
Amazon, por su parte, no cuenta con tienda propia en Rusia, operando a través de su portal internacional amazon.com. En el caso de Aliexpress, sí cuenta con una versión .ru de su marketplace, que ha crecido mucho en los últimos años. De acuerdo con las cifras de la propia Aliexpress, cuenta con 29 millones de clientes activos en el país, que han generado un GMV cercano a los 36,100 millones de dólares.
El gobierno ruso había planteado una estrategia que buscaba hacer que el eCommerce se hiciera más popular entre los consumidores locales. Esta estrategia le fue encargada tanto al Ministerio de Finanzas como al Ministefrio de Comunicaciones para que desarrollaran el marco legislativo y, a partir de allí, pudiesen generar soluciones logísticas innovadoras para abordar este problema. Pero ante estas sanciones y el aislamiento económico que el mundo le está aplicando a Rusia, más el desplome económico que esto implica, se ve poco probable que los números lleguen a ser los mismos que en años anteriores.
Los principales proveedores de logística en Rusia
Las empresas de logística en Rusia han contribuido en gran forma al crecimiento de este sector. DPD (que opera en España como SEUR) se ha establecido como el principal proveedor de logística entre las tiendas online rusas. De acuerdo con un estudio reciente, el 31% de las tiendas online rusas indicó que DPD era uno de sus proveedores logísticos.
Además, destacan también Russian Post y Boxberry, las cuales se sitúan entre las tres principales empresas de servicios de envío que los minoristas en línea ofrecen a sus clientes en Rusia, con tasas del 26% y el 21% respectivamente.
En cualquier caso, el alcance de la logística para eCommerce en un país tan inmenso, que abarca desde su frontera con Ucrania a Siberia, es realmente desigual. Las áreas urbanas cuentan con muchas más opciones de envío, y mucho más rápidas que las zonas rurales del área norte y este del país.
Foto: Depositphotos