El benchmarking marketing: definición, tipos y ejemplos de su uso en Chile

Una de las estrategias más utilizadas por las empresas de Chile para mejorar sus procesos u ofertas y convertirse en actores más importantes dentro las industrias en las que se desarrollan, es analizándose a sí mismas y comparándose con otras de forma de constante; particularmente en criterios vinculados a la calidad, el tiempo y los precios. En el contexto del marketing, a esto se le conoce como benchmarking.

Tipos de benchmarking que existen en el contexto del marketing

De acuerdo a los expertos en marketing, existen cuatro tipos de benchmarking. Cada uno contempla diferentes objetivos y áreas de estudio.

• 1. Benchmarking interno

Se encuentra centrado en la comparación del trabajo de los distintos departamentos o áreas que componen a determinada organización, con el propósito de que registren resultados positivos por igual.

• 2. Benchmarking competitivo

Por su parte, este tipo de benchmarking se enfoca en conocer la posición que tiene determinada compañía frente a la competencia. Lo que, en consecuencia, permite detectar fallas a tiempo y ajustarlas para tener los resultados esperados.

Existen tres formas de obtener la información deseada:

1. Directa: por medio de sus antiguos empleados, proveedores o clientes.
2. Indirecta: a través publicaciones, catálogos o estudios de producto que se encuentren en internet.
3. Cooperativa: que se consigue negociando con los competidores el intercambio de información.

• 3. Benchmarking funcional

Este otro demanda ampliar el margen de búsqueda. Es decir, no basta con estudiar las características de la competencia, sino que también que hay que evaluar qué hace tan excepcionales a corporaciones de otras industrias.

• 4. Benchmarking genérico

Tiene como propósito comparar los logros de determinada organización con los de las mejores marcas que existan en la industria, incluyendo sus funciones, productos o servicios. Es bastante parecido al funcional.

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Cómo hacer un benchmarking

Existe una serie de pasos que no deben saltarse a la hora de poner en marcha alguna de las estrategias mencionadas con anterioridad:

• Planificar el proceso de benchmarking: ¿Qué se quiere medir?, ¿Cómo se medirá?
• Determinar las metas del mismo. Éstas pueden ser a corto plazo, de igualdad o liderazgo.
• Identificar cuáles son las áreas de la empresa que están registrando números más bajos. Esto ayudará a conocer qué tipo de benchmarking implementar.
• Establecer un equipo de trabajo responsable que pueda ejecutarlo.
• Elegir cuáles serán las herramientas que se utilizarán para llevar a cabo el benchmarking.
• Agrupar todos los datos necesarios y analizarlos.
• Analizar la viabilidad de los facilitadores.
• Ejecutar los cambios en las áreas correspondientes (que son las mismas que registraban números bajos).
• Llevar a cabo un informe con los resultados.

Amazon, marca líder del comercio electrónico, aplica el benchmarking competitivo. Dentro de su desarrollo, analiza los precios de la competencia de forma continua para garantizar ofertas o descuentos importantes de cara a sus consumidores, tanto en Chile como en los otros países donde se encuentra presente.

La cadena de cafeterías Starbucks, por su parte, aplica el benchmarking funcional. Dentro de su desarrollo, compara sus procesos de preparación de pedidos con los de las cadenas de comida rápida. Lo anterior le permite reducir los tiempos en un 25 % y mejorar significativamente la satisfacción de sus consumidores.

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