María Jose Ramírez
Algunos equipos están tan poco conectados que pareciera que cada departamento trabajara para una empresa diferente y, de acuerdo a los expertos, no existe nada más contraproducente. Nutrirse de conocimientos y datos de otras áreas (y aliarse a ellas) suele ser la forma más eficaz para sortear los retos que pudieran llegarse a presentar de cara al futuro; y esto es algo que tiene muy claro el marketing holístico.
Este tipo de mercadotecnia fue definida por Philip Kotler como “el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e interdependencias del entorno de marketing actual”. Es decir, considera que una perspectiva amplia e integrada es clave para lograr mejores resultados.
Los objetivos y secciones que componen al marketing holístico
Estos son los aspectos a los que se estima llegar a través de este tipo de estrategia, cada día más adoptada por las marcas chilenas:
- Un objetivo común. Todas las partes de la firma deben concentrar sus esfuerzos hacia una única meta: garantizar una excelente experiencia para el consumidor.
- Actividades alineadas. Las acciones comerciales (procesos, comunicaciones, etc.) deben estar dirigidas hacia el objetivo común definido.
- Actividades integradas. La experiencia que se le brinde al cliente debe ser unificada, consistente y fluida; por eso se insiste en la integración de las actividades.
Para alcanzar dichos objetivos, el marketing holístico se divide en cuatro secciones:
- Marketing integrado
Consiste en transmitir el mismo concepto o mensaje en los diversos canales con los que cuenta la compañía. En este punto toma relevancia las 4P del marketing, debido a que debe definirse lo siguiente:
- ¿Qué producto o servicio se desea ofrecer?
- ¿A qué precio?
- ¿Cómo se promocionará?
- ¿Cómo se distribuirá?
- Marketing de rendimiento
Este, por su parte, pretende medir la productividad de las acciones y estrategias. O sea, conocer cuál es el retorno perteneciente al público objetivo, la tasa de pérdida de usuarios, la restitución de la inversión y la repercusión de las acciones empleadas.
- Marketing interno
Se encuentra dirigido a los empleados, al considerar que son la base de la compañía y que sin ellos no se podrían alcanzar los objetivos propuestos. En este contexto, es normal que se lleven a cabo acciones de team building o conferencias para seguir motivándolos.
- Marketing relacional
Se concentra en la gestión de las relaciones con los clientes: busca fidelizarlos. Los especialistas suelen elaborar acciones como encuestas de satisfacción, ofertas y atención especializadas o personalizadas.
¿Cómo implementar una estrategia vinculada a este tipo de mercadotecnia?
Para elaborar una buena estrategia de marketing holístico, hay que considerar estos cinco pasos:
- 1. Identificar los objetivos
Como punto de partida, se debe responder la siguiente interrogante: ¿Qué es lo que se quiere lograr mediante la estrategia que se va a construir? Luego, se pensarán en las acciones que se pondrán en marcha.
- 2. Conocer al público objetivo
Tiene que considerarse y definirse todo lo que se encuentre vinculado con el público meta o la audiencia en la que tendrá influencia la empresa, o determinado proyecto encabezado por la misma.
Se recomienda hacer una investigación enfocada en conocer sobre sus gustos, costumbres, necesidades, etc.
- 3. Analizar la situación de la empresa
Se debe realizar un análisis DAFO, con el propósito de saber en qué posición se encuentra la organización y, posteriormente, actuar de una manera que le favorezca.
- 4. Diseñar y ejecutar la estrategia
Al momento de diseñar la estrategia, hay que considerar todas las secciones que se mencionaron con anterioridad e integrarlas de una manera coherente y consistente.
- 5. Hacer seguimiento continuo de la misma
Solo realizando una comprobación periódica de los resultados que va arrojando la estrategia, se puede saber si se va por buen camino.
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