Susana Galeano
Nuevamente Google se encuentra en el ojo del huracán debido a prácticas monopolísticas, que en este caso le obligarán a realizar cambios en AdManager, su plataforma publicitaria que trabaja mediante pujas en tiempo real: la Autoridad de la Competencia de Francia ha acusado al gigante de internet de abuso de su posición dominante en el mercado de la publicidad online.
Una vez más se acusa a Google por prácticas monopólicas, ahora deberá realizar cambios en AdManager
En específico, el organismo de control de la competencia francés ha impuesto a Google una multa de 220 millones de euros, y a pesar de la larga lista de sanciones al gigante de internet, esta es la primera vez que ha aceptado realizar cambios en AdManager o en su ecosistema publicitario, que genera la mayor parte de sus ingresos.
Esta sanción se centró en los vínculos entre Google AdManager, que es utilizado por los editores para subastar espacios publicitarios, y Google AdX, uno de los mercados que pueden administrar subastas.
Así, Google podría dar un trato preferente a sus propias tecnologías, lo que benefició a la compañía en detrimento de sus competidores, tanto en su servidor publicitario AdManager donde los editores ponen a la venta sus espacios para publicidad, como en Adx, donde se organiza la subasta de dichos espacios.
Es decir, AdManager daba ventaja a la plataforma de ventas, y del mismo modo, AdX favorecía al servidor de publicidad de Google. Por ejemplo, AdManager comunicaba a AdX los precios que proponía la competencia, y utilizando esta información, se ajustaban sus propuestas en la subasta, aumentando las posibilidades de ganarlas.
Es la primera vez que el negocio publicitario de Google es sancionado
Esta multa se ha dado a conocer una vez que el gigante tecnológico estadounidense ha aceptado los cargos, además de asumir una serie de compromisos en su política publicitaria.
Isabelle de Silva, jefa antimonopolio de Francia mencionó que “la decisión de sancionar a Google es de particular importancia, ya que es la primera decisión en el mundo que se centra en los complejos procesos algorítmicos de subasta en los que se basa el negocio de la publicidad online”.
Quizás el acuerdo con Francia no será suficiente para afectar de forma significativa la participación de Google. Sin embargo se espera que esta resolución inspire a casos antimonopolio similares en otras jurisdicciones.
“Esta decisión es un hito clave para reactivar la competencia y la innovación en el espacio de la tecnología publicitaria y los editores, que son las principales víctimas de las prácticas de Google se beneficiarán finalmente de ella, pero la batalla apenas comienza”, comentó Arnaud Creput, director ejecutivo de Smart, compañía proveedora de tecnología publicitaria.
Según los términos del acuerdo, Google se comprometió durante tres años a nivelar mejor el campo de juego para AdX con un “fideicomisario independiente” que supervisará la situación, aseguró el organismo de control francés. Algunos cambios se implementarán para el primer trimestre de 2022, y Google no apelará la decisión.
Google asegura que los cambios en AdManager darán más transparencia e igualdad de oportunidades
Por su parte, Google anunció los cambios en AdManager por medio de un post en su blog oficial: “si bien creemos que ofrecemos servicios valiosos y competimos por méritos, estamos comprometidos a trabajar de manera proactiva con los reguladores de todo el mundo para realizar mejoras en nuestros productos”, afirmó María Gomri, directora legal de Google Francia.
Entre su oferta de mayor accesibilidad a datos, los cambios en AdManager se enfocarán en “crear una solución que garantice que todos los compradores con los que trabaja un editor, incluidos aquellos que participan en header bidding, puedan recibir el mismo acceso a los datos relacionados con los resultados de la subasta de AdManager, en particular proporcionaremos información sobre “la oferta mínima para ganar” de subastas anteriores”.
El Header Bidding, que se encuentra también relacionado con la polémica Jedi Blue, que une a Google y Facebook, es una tecnología de publicidad programática que surgió en 2017 como oposición al monopolio ostentado por Google. Este renovado enfoque de la publicidad ofrece a las partes una visión más nítida sobre los espacios disponibles y el alcance que podrían tener publicitando en ellos.
Antes de la llegada del header bidding, la compraventa automatizada de espacios publicitarios funcionaba de forma relativamente ineficaz: las llamadas a un anuncio se enviaban a cada red publicitaria de forma escalonada dentro del adserver. Si la primera red no estaba interesada en comprar el espacio publicitario, la oferta se enviaba a la siguiente y así hasta que finalmente era comprado o no. Es lo que se conoce como sistema en cascada.
Gracias al header bidding, los editores pueden crear una situación de puja entre varios compradores en tiempo real, en vez de vender su inventario a un solo comprador. Esto permite al editor vender su inventario publicitario al precio más alto posible.
Más flexibilidad
La compañía además se compromete a aumentar aún más la flexibilidad de Google AdManager para establecer reglas de precios personalizadas para anuncios en categorías sensibles, “e implementar cambios de productos que mejoren la interoperabilidad entre AdManager y los servidores de anuncios de terceros”.
Un punto más es que Google se compromete a “no utilizar datos de otros SSP para optimizar las ofertas en nuestro intercambio de una manera que otros SSP no puedan reproducir. También reafirmamos nuestra promesa de no compartir ninguna oferta de ningún participante de la subasta de Ad Manager con ningún otro participante de la subasta antes de que finalice la subasta”.
La larga lista de batallas legales contra Google
En octubre de 2020 el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusó formalmente a Google de monopolio. En rueda de prensa, el fiscal adjunto del Departamento de Justicia de EE.UU Jeffrey Rosen, comentó que la demanda por la que se acusó a Google de monopolio se basa en que el gigante de internet “sustenta su papel de principal guardián del acceso a internet a través de una red ilegal de acuerdos exclusivos que daña a los competidores”.
En sus investigaciones, las autoridades señalaron que Google ha pagado miles de millones de dólares a Apple para que su motor de búsqueda se encuentre como predeterminado en los dispositivos iPhone, así como una prohibición para integrar buscadores de terceros mediante contratos especiales, y con estas prácticas “se ha ahogado la innovación y la creación de nuevos “Google””.
Actualmente Google es por muy lejos el buscador más utilizado en todo el mundo: tan solo en Estados Unidos controla cerca del 80% de las búsquedas en Internet, y precisamente esta falta de competencia es el punto angular por el que se acusó a Google de monopolio.
“A los competidores se les niega la distribución, la escala y el reconocimiento de productos, lo que garantiza que no tengan una oportunidad real de desafiar a Google”, añadió la denuncia. de hecho las autoridades afirman que “es tan dominante que “Google” no es solo un sustantivo para identificar a la empresa y su motor de búsqueda, sino también un verbo que significa buscar en internet”.
Google aseguró que fue una demanda profundamente errónea
Google no tardó mucho en lanzar una respuesta ante esta demanda por prácticas monopolísticas en Estados Unidos, y lo hizo a través de Kent Walker, vicepresidente senior de Asuntos Globales en Google quien aseguró que “la demanda del Departamento de Justicia es profundamente errónea. Las personas utilizan Google porque eligen hacerlo, no porque se vean forzados o porque no existan otras alternativas”, en su comunicado.
“Confiamos en que la corte concluirá que esta demanda no se ajusta ni a los hechos ni a la ley” afirma Walker, y añade que “Por el contrario, apoyará artificialmente alternativas de búsqueda de menor calidad, aumentará los precios de los móviles y dificultará la obtención de los servicios de búsqueda que las personas desean utilizar”.
Si bien esta acusación es una de las acciones antimonopolio más significativas tomadas por parte del gobierno estadounidense, no es por lejos la primera vez que esta compañía al igual que otros gigantes tecnológicos se han visto acusados por dichas prácticas.
La Comisión Europea vs Google: abuso de su posición dominante en las búsquedas
Hablando específicamente de Google, en 2016 la compañía fue acusada por la Comisión Europea por abusar de su posición dominante en las búsquedas, cargos a los que se añadió practicas monopólicas en su servicio de comparación de precios y abuso de su posición dominante al obligar a los fabricantes y operadores móviles que operan bajo su sistema operativo Android a instalar de forma predeterminada sus servicios.
Estas acusaciones se convirtieron en la sanción más alta de la historia por prácticas antimonopolísticas en 2017, cuando la Unión Europea multó a Google por 2.420 millones de euros por abusar de su dominio en el mercado de motores de búsqueda.
Respecto a la acusación sobre obligar a los fabricantes y operadores de dispositivos Android a instalar de forma predeterminada sus servicios, la Unión Europea sancionó a Google con 4.343 millones de euros en 2018, además de prohibirle a la compañía continuar con estas prácticas… al menos en la Unión Europea.
Idealo se unió a las acusaciones contra Google
En abril de 2019 el comparador de precios idealo se unió a las acusaciones hacia Google de monopolio, y presentó ante el Tribunal Regional de Berlín una demanda por daños y perjuicios por valor de casi 500 millones de euros por favorecer su propio servicio de comparación de precios, una demanda cuya importancia crece si se toma en cuenta el peso de idealo en el mercado europeo: uno de los comparadores de precios online más importantes en la región con más de 20 millones de visitas en 2018.
De hecho, Estados Unidos ya había puesto sus ojos en Google por prácticas monopolísticas en 2019, cuando la Comisión Federal de Comercio (FTC) y el Departamento de Justicia comenzaron su investigación hacia Google, Apple, Facebook y Amazon, conocidos por su acrónimo GAFA, un proceso que se unió a las que se realizan contra Amazon, Apple y Facebook y que por lo visto continuarán, al menos hasta que se logre una legislación clara sobre la competencia justa y libre en un mercado en el que los gigantes tecnológicos cada vez abarcan más mercado.