María Jose Ramírez
El 2020 dividió en dos la historia del marketing digital. La obligación de quedarnos en casa y la consiguiente digitalización casi total de todos nuestros procesos cotidianos precipitó de forma inédita el auge de nuevas formas de comunicación y convivencia a través de la red. También obligó al comercio electrónico a emerger del segundo plano donde históricamente había estado, para ubicarse en un puesto protagónico; y por tanto, a reinventar sus estrategias de contenido en pandemia.
Justamente, para evaluar el comportamiento de varias industrias en las redes sociales durante esta época particular, la plataforma de monitoreo y análisis de redes sociales, Analitics, llevó a cabo el estudio “La voz de los chilenos. Una mirada a las estrategias de 5 industrias chilenas durante el 2020”.
Así fueron las estrategias de contenido en pandemia por parte de las empresas chilenas
La pesquisa evaluó el comportamiento de los sectores de la banca, AFP, telecomunicaciones, turismo y retail en las plataformas virtuales, específicamente Facebook e Instagram entre enero y noviembre de 2020, y la respuesta de sus usuarios a las campañas emblemáticas de cada ramo.
No se incluyó Twitter dado que la mayoría de los sectores tomados en cuenta para la muestra usan esta red como canal de atención al cliente y no para desplegar sus campañas. Así que demos un vistazo a los resultados en cada apartado.
Banca
Su principal canal de comunicación fue Facebook, con 61 por ciento de las interacciones, y quien generó mejor percepción fue Itaú con 39 por ciento de interacciones positivas. En contraposición está Banco Falabella, con 80 por ciento de comentarios negativos.
Esta industria generó un total de 545.002 interacciones con un predominio de Banco Estado con el 34% de las reacciones de internautas. Las estrategias más exitosas fueron las de difundir contenido de valor para disfrutar en el hogar como entrevistas y webinars.
Telecomunicación
Este sector alcanzó más de 1 millón 300 mil interacciones en Facebook y casi 600 mil en Instagram. Wom lideró el índice de positividad con 79 por ciento de interacción y VTR lideró el índice de negatividad con el 90 por ciento de sus comentarios y reacciones que expresaban animosidad contra la empresa. En paralelo, Entel se lleva el premio por el mayor crecimiento de impacto anual (+249%).
En cuanto a sus campañas comunicacionales, en un inicio todas las compañías realizaron publicaciones relacionadas con la campaña #QuedateEnCasa promovida por el Gobierno, sin embargo, a mitad de año notamos hubo un viraje en la estrategia para proveer al consumidor de entretenimiento y concursos desde el hogar.
Por ejemplo, Wom se centró en la rifa de equipos móviles y Movistar en campañas para promover sus servicios aplicados al teletrabajo, al mismo tiempo que promovió sus servicios de entretenimiento en casa y streaming.
Turismo
Siendo este uno de los sectores más golpeados, sus estrategias de contenido en pandemia se vieron obligadas a ser más que nunca creativas. Aún así, la industria turística generó más de 2 millones de interacciones durante el año con un predominio de Instagram.
Latam e Iberia lograron la mayor atención por parte de los usuarios, el primero difundiendo destinos turísticos y el segundo enfocado en una campaña comunicacional de ayuda ante el virus.
También deben mencionarse Atrápalo y Viajes Falabella, que lograron buen posicionamiento con sus campañas en noviembre. Además, la primera lideró el índice de positividad con una estrategia de fidelización de sus usuarios a través de concursos y la segunda fue la cuenta de mayor crecimiento anual (+532%).
Retail
Las interacciones hacia multitiendas estuvieron predominantemente relacionadas con sus servicios de eCommerce y fueron en mayor porcentaje en Instagram. La pandemia fue la oportunidad para que muchas personas experimentaran por primera vez con este tipo de compra, así que sus impresiones fueron socializadas a través de estas redes sociales, donde tuvo más espacio este tipo de contenido que las propias campañas promocionales de los negocios.
Lideró Falabella, generando en promedio el 52 por ciento de las interacciones. No obstante, en términos de imagen corporativa, estos negocios generan una media de reacciones negativas del 9 por ciento en Facebook. Linio se posiciones como la empresa más crítica con un 19,1 por ciento de estas reacciones.
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