Facebook cambia la forma de medir la relevancia de las campañas publicitarias y elimina 6 métricas más

“Nuestra plataforma publicitaria está en constante evolución, lo que significa que nuestras métricas también deben crecer. Hoy implementamos tres actualizaciones a nuestras métricas de anuncios. Reemplazaremos la puntuación de relevancia única por tres nuevas métricas de relevancia, actualizaremos la manera en que calculamos el alcance potencial y eliminaremos algunas otras métricas que se usan con menor frecuencia”. 

De esta forma anunciaba ayer Facebook el cambio en la forma de medir la relevancia de los anuncios en su red social, una puntuación destinada a evaluar si los ads resultaron relevantes para el público alcanzado por los mismos. Estos son todos los cambios que ha llevado a cabo:

Mejoras en los informes de relevancia

A partir de ahora, Facebook ya no medirá la relevancia con una sola métrica, sino que, durante los próximos meses, reemplazará la puntuación de relevancia por tres nuevas métricas de diagnóstico de relevancia del anuncio más detalladas.

“Tal y como ocurre con la puntuación de relevancia, estos diagnósticos del anuncio no se tienen en cuenta a la hora de medir el rendimiento de un anuncio en la subasta. En nuestra opinión, este nivel de detalle permitirá ofrecer informes más eficaces para las empresas”.

Así, los diagnósticos de relevancia del anuncio medirán la relevancia en estas tres dimensiones:

• Clasificación de calidad: cómo se compara la calidad percibida del anuncio con la de los anuncios que compiten por el mismo público.
• Clasificación del porcentaje de interacción: cómo se compara el porcentaje de interacción esperado del anuncio con el de los anuncios que compiten por el mismo público.
• Clasificación del porcentaje de conversiones: cómo se compara el porcentaje de conversiones esperado del anuncio con el de los anuncios que tuvieron el mismo objetivo de optimización y compitieron por el mismo público.

En conjunto, los diagnósticos de relevancia del anuncio indicarán al anunciante qué modificaciones podrían mejorar el rendimiento, como cambios en los activos de contenido, la segmentación del público o la experiencia posterior al clic. Facebook empezará a implementar los diagnósticos de relevancia durante las próximas semanas y eliminará la métrica de puntuación de relevancia anterior a partir del 30 de abril.

Cambios en el alcance potencial

Con el alcance potencial, las empresas obtienen un cálculo estimado de la cantidad de personas a las que podría llegar potencialmente una campaña publicitaria. La herramienta se muestra antes de enviar la campaña y no se debe confundir con el alcance de la campaña, que indica el número de personas a las que en efecto llegó un anuncio después de haberse publicado en Facebook.

Anteriormente, el alcance potencial se calculaba en función del número de usuarios activos por mes totales en Facebook. No obstante, los anunciantes solicitaron una estimación que se aproxime más a los resultados que ven en el rendimiento de la campaña.

“Ahora el alcance potencial solo incluye personas a las que se mostró un anuncio en Facebook en los últimos 30 días. Por ejemplo, es posible que algunas personas no hayan visto un anuncio en Facebook si están en una plataforma que no publica anuncios, como las donaciones”.

Eliminación de métricas menos eficaces

Durante los últimos años, Facebook ha actualizado regularmente sus métricas, eliminando aquellas que ya no se usan. En abril, Facebook eliminará seis métricas de anuncios, reemplazándolas por otras más eficaces.

“Por ejemplo, introduciremos la métrica de publicaciones guardadas para que las empresas puedan ver cuántas personas guardaron sus anuncios. Los anuncios sobre oferta se contemplarán en la nueva métrica de publicaciones guardadas, por lo que eliminaremos la métrica de ofertas guardadas”. 

Las métricas eliminadas serán:

• Ofertas guardadas y coste por ofertas guardadas: Facebook reemplazará estas métricas con una nueva medida que “servirá como una métrica más completa para medir cuándo se guardan los anuncios”.
• Respuestas de mensajes y coste por respuesta de mensajes: Facebook está reemplazando estas métricas con “Nuevas conexiones de mensajes” y “Conversaciones de mensajes iniciadas”.
• Compra de la aplicación móvil ROAS y compra de la web ROAS: los datos de retorno de la inversión en publicidad de Facebook serán agregados para todos los canales. Anteriormente, las métricas de ROAS de Facebook eran específicas del canal (es decir, móvil, web, en Facebook). Facebook dice que dado que la ruta de compra se está volviendo más omnicanal, su medición de ROAS será más beneficiosa cuando se consolide en “una métrica de ROAS de compra integral”.

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Estas métricas se unirán al listado de 20 que la red social eliminó el año pasado, entre las que se encontraban algunas tan populares como:

• Acciones, Personas que realizan acciones, Coste por cualquier acción: el resultado Acciones está compuesto por diferentes acciones y eventos, como la interacción, los clics o las conversiones.  Según Facebook “A medida que se introducen en la plataforma más acciones que las personas pueden llevar a cabo desde un anuncio, este resultado adquiere más matices y pierde relevancia en cuanto a la medición de resultados empresariales”.
• Gasto de hoy. Facebook recomienda que uses su selector de fechas dinámico si deseas consultar los resultados de hoy y comparar resultados en diferentes intervalos de fechas
• Clics en el botón: el resultado Clics en el botón refleja el número de veces que las personas han hecho clic en el botón de llamada a la acción de tu anuncio. Según Facebook “Este resultado es redundante, ya que este tipo de clics se incluyen en el resultado Clics en el enlace o en otros”.
• Porcentaje de tiempo de componente de Canvas
• Imagen de la secuencia: actualmente ya no se admite el desglose Imagen de la secuencia para resultados de conversiones (por ejemplo: Conversiones en el sitio web) ni para resultados calculados como el CTR, dado que estas estadísticas se han usado con muy poca frecuencia.
• Destino tras el clic en el enlace: “Tras el lanzamiento de este desglose en julio de 2017, ciertas actualizaciones de sistemas operativos de móviles que se llevaron a cabo con posterioridad hacían imposible determinar si se redirigía a las personas al enlace profundo de una aplicación o a una tienda de aplicaciones en el caso de los anuncios configurados con destinos de enlace alternativos”.
• Valor de conversión de las acciones en la aplicación para móviles:este resultado se basa en el valor que asignas a una acción en la aplicación al configurar un evento de la aplicación. Facebook recomienda “usar valores de conversión de eventos de la aplicación específicos”
• Menciones a la página, Coste por mención de página: Según la red social “el resultado Menciones a la página ha quedado obsoleto y no sirve como referencia sobre cómo se percibe tu marca (ni en sentido positivo ni negativo)”, y recomienda usar los resultados Me gusta de la página o Interacción con la página
• Visitas a las pestañas de la página, Coste por visita a las pestañas de página
• Comentarios positivos, Comentarios negativos
• Alcance social, Impresiones sociales, Clics sociales (todos), Clics sociales únicos (todos):Facebook recomienda usar el resultado Alcance en lugar de Alcance social e Impresiones en lugar de Impresiones sociales a la hora de evaluar el rendimiento de las campañas.

Imagen: Depositphotos