Guía útil de marketing para hoteles y alojamientos turísticos

A buenas horas, pensarán muchos. Estamos ya en pleno verano y nos viene este con una guía de marketing para hoteles. Y aunque no les falte razón, en una asombrosa pirueta dialéctica tengo que decir que al mismo tiempo están equivocados. Las dos cosas a la vez. ¿Por qué? Pues porque si bien es cierto que a estas horas el verano estará prácticamente reservado, tampoco es menos cierto que las reservas son volátiles y se pueden evaporar a la mínima, como hemos aprendido con gran dolor en los últimos dos años. Además, siempre están las reservas de última hora, un mercado nada desdeñable en el que te conviene estar bien posicionado.

El jurado valorando mi habilidad para decir una cosa y la contraria en la misma frase

Haber cumplido 50 años y sentir la huesuda y fría mano de la Muerte (así, con mayúscula) recorriéndome la espalda mientras susurra en mi oído “ya queda menos” es una píldora que cuesta de tragar, y que no mejora en absoluto cuando quienes te conocen te dicen “pero si estás hecho un chaval”, que es exactamente lo que se le dice a los abuelos cuando se quejan de que sus artríticas rodillas ya no son lo que eran. Yo no tengo artritis (aún) pero todo llegará.

Regla para los pimpollos y pimpollas (qué mal suena eso) que han nacido después de 1992: JAMÁS le digan a un cincuentón “estás hecho un chaval”. Lo que tienen que decirle es “¿en serio? Pues yo te echaba 42 o 43 como mucho”. Mentir es bueno si haces a una persona cuasimoribunda feliz.

El otro día me encontré a la Muerte haciendo autostop. No le paré y ahora no sé si hice bien o mal. Que alguien me saque de esta incertidumbre, por favor.

El caso es que la proximidad acelerada del fin de mis días tiene un efecto curioso en mi cerebro (además de dejar mi memoria con más lagunas que las marismas de Doñana cuando no había pozos ilegales para cultivar fresas): cada vez más,  me importa todo una m tres pepinos. Lo cual está bien a la hora de dar mi opinión sin morderme la lengua demasiado y provoca cierto crujir de dientes en los editores  de Marketing4eCommerce, que deben estar pensando: “si antes se cortaba, no me imagino lo que es capaz de soltar este chalado a partir de ahora”.

Digo esto de que me importa todo tres pepiños (uy, perdón, en qué estaría pensando) porque voy a empezar haciendo amigos. Y es que la inmensa mayoría de pequeños establecimientos hoteleros y alguno de los grandes o bien:

• Carecen de plan de marketing propio y se ponen en manos de otros, sean plataformas de reservas, agencias de viajes o entidades públicas de promoción turística, o
• Sus acciones de marketing se dirigen a captar eventos y empresas porque total, el visitante individual ya viene solo, o
• Se dan de alta en cuantas plataformas de reservas existen y ñaca, a esperar. Fin de las acciones de marketing.

Lo cual no es extraño en un país como España en el que el turismo es abundante, pero cuando llegan las vacas flacas nos pillan en ropa interior. Por tanto, los principios básicos del marketing turístico (que también hay que decir que en eso los españoles somos unos cracks) es algo que debería estar cincelado en la pared del despacho de cualquier propietario o directivo del sector hotelero.

Así que, ni cortos ni perezosos, vamos a proponer algunas claves sobre las que construir una estrategia de marketing para hoteles y alojamientos turísticos.

Guía de marketing para hoteles: índice

• Puntos clave para crear una buena estrategia de marketing para hoteles
  • Destino
  • Cliente objetivo (target)
  • Diferenciación
• El coco del marketing para hoteles: las reseñas

Puntos clave para crear una buena estrategia de marketing para hoteles

Que son, básicamente tres:

 1. Destino

Poca, muy poca gente va a hacer un viaje específicamente para alojarse en un lugar concreto. Por tanto, estar bien posicionado en el destino turístico en el que se encuentra tu alojamiento es un aspecto clave del marketing para hoteles y establecimientos turísticos. Ojo, hablo de posicionarse en el destino, no de posicionar el destino como tal. De esto último se encargan las agencias y organismos de promoción turística que, muy probablemente, tienen más recursos que tú. Cuantos más alojamientos compitan contigo por el mismo destino turístico, más tendrás que posicionarte y diferenciarte.

Un elemento imprescindible para que tu establecimiento esté bien posicionado en el destino es que tu web no huela a naftalina y responda a lo que la gente busca en ella que, ojo, también depende del destino. Mientras en un hotel urbano la gente va a buscar una buena ubicación o, en su defecto, disponer de transporte al centro, en un destino rural va a contar mucho las actividades que tus huéspedes puedan realizar, mientras que en un destino de playa serán las vistas al mar o la cercanía a la playa.

Además de esto, el SEO tiene que estar muy bien trabajado. Si tienes un hotel en Benidorm e intentas posicionarlo en Google con las palabras clave “hotel en Benidorm”… pues te deseo toda la suerte del mundo porque tienes las mismas posibilidades de llegar con facilidad a la primera página que las que tengo yo de no seguir (aggghs!) envejeciendo. Tendrás que buscar una estrategia long tail para tus keywords.

Van unos ejemplos de keywords para el destino Benidorm con sus búsquedas mensuales según el Keyword Planner de Google:

La primera, “hotel todo incluido” tiene un volumen de búsquedas mensuales muy alto para tratar de posicionarse en ella. Demasiadas búsquedas y competencia alta. Pero el resto de palabras podrían formar parte perfectamente de una estrategia long tail.  Pero ojo, Benidorm es un destino turístico internacional, con lo que tendrás que definir muy bien a qué mercados te enfocas (punto 2) y realizar el trabajo de SEO para cada uno de esos mercados y en sus idiomas específicos. Y por supuesto, mantenerlo en el tiempo, que el SEO no es algo estático.

Para más estrategias de diferenciación tendrás que esperar al punto 3, pero lo que aquí tienes que tener claro es que no se trata sólo de vender “tengo un alojamiento en el destino X” sino de “si vienes al destino X, estas son las razones para elegir mi alojamiento”.

A no ser que en el destino X el único alojamiento sea el tuyo, cosa que sucede en pocos sitios (por ejemplo, la Antártida y ciertas partes de Teruel).

 2. Cliente objetivo (target)

El siguiente paso a la hora de definir una estrategia de marketing para hoteles y alojamientos turísticos es tener claro para quién hablas, quién es tu target, a qué segmento del mercado te interesa (y puedes) dirigirte. No se trata sólo de pensar qué tipo de personas te gustaría que eligieran tu hotel, sino qué tipo de personas es más probable que elijan tu hotel. Lo primero es un deseo que imagino que tenías en la cabeza cuando pusiste en marcha tu alojamiento pero, ay, una cosa es quién queremos que nos compre y otra quién acaba comprándonos en realidad.

Por aclarar un poco este punto: Puedes hacer dos cosas, que son:

• Adaptarte al mercado en función del destino en el que se ubica tu establecimiento, de las características que tiene y el tipo de visitantes que atrae. Esto, obviamente, te sale más barato, arriesgas menos y como consecuencia tienes menos que ganar.
• Decidir quién quieres realmente que se aloje en tu hotel y adaptar el producto físico y el mensaje a ese tipo de público. Y no te olvides del condicionante del destino turístico.

Por  ejemplo: Benidorm está asociado a un tipo de turismo que no es precisamente el de mayor poder adquisitivo. La inmensa mayoría de los hoteles de Benidorm se han adaptado a ese perfil de huésped, pero eso no significa que no haya hoteles de lujo en Benidorm.

De hecho, los hay. Muy pocos, pero los hay y funcionan bien, porque en un destino tan masivo es factible que haya visitantes de poder adquisitivo alto que eligen ese destino por tradición, porque su familia también pasa las vacaciones allí…o vaya usted a saber. Lo que es más complicado es crear esos atributos relacionados con el lujo en un destino que en principio no los tiene.

Típico espécimen de turista extranjero low cost (obsérvense las sandalias con calcetines) huyendo al ver los precios de un resort de lujo en Benidorm

Otro ejemplo: Si vas a abrir un alojamiento de turismo rural en medio de un páramo reseco, te lo vas a tener que currar pero que muy bien si quieres atraer al visitante de lujo, pero insisto: no es imposible, ya que puedes vender aislamiento del mundo, un oasis verde en el desierto, ausencia de contaminación lumínica para ver las estrellas…

Y a todo esto, súmale la internacionalización, que no es cosa menor o, dicho de otro modo, es cosa mayor. Recuerda lo que comentábamos en el punto anterior respecto a la divergencia a la hora de posicionar tu negocio en mercados internacionales distintos. Para empezar, cada uno tiene un nivel adquisitivo diferente y un concepto distinto del “lujo” o del “buen servicio”, y desde luego de lo que es “caro” o “barato”. Por eso, además de las características socioeconómicas de tus clientes objetivo (target), también tienes que tener en cuenta que a lo mejor no hay que contar exactamente lo mismo al público francés que al alemán o al británico. 

Y eso, en términos de marketing para hoteles y alojamientos, significa inversión, tanto en conocer cada mercado como en adaptar tu web y tus campañas a cada uno de ellos.

3. Diferenciación

Llegamos al corazón, a la molla del pan, al hueso del melocotón, la madre del cordero. Lo que realmente te va a hacer vender más es tu capacidad de diferenciarte de tus competidores, y en eso el marketing para hoteles es igual a cualquier otro sector. Teniendo en mente los puntos 1 y 2, en las distancias cortas es donde te la juegas. Como las colonias de hombre de los años 80. Algo que, por cierto, sigue vigente en el marketing de colonias, que siguen insistiendo en hacernos creer que nuestra vida sexual es mejor con colonia. Quien le haya dado un lametón a alguien en el cuello y haya sufrido el horrible sabor de las colonias sabe que no es así, pero ellos insisten…

Lo que sí es cierto es que diferenciar un hotel o alojamiento turístico de otro, con los condicionantes de destino, target, etc, no es simplemente cosa de la decoración de las habitaciones. El truco (y también el diablo, ojo) está en los detalles. Y cuidar los detalles a) no es fácil y b) cuesta dinero.

Algunos elementos de diferenciación que utilizan los establecimientos turísticos están basados exclusivamente en la oferta de servicios complementarios, pero en realidad todo eso lo que hace es crear una experiencia. Y si hay un sector en el que la experiencia del usuario lo es todo es en el turístico.

Así que la forma de diferenciar tu establecimiento de otros y un pilar fundamental de cualquier estrategia de marketing para hoteles es la experiencia. Es decir, hacer que la gente se acuerde de los detalles.

Partamos de un concepto clave: la calidad percibida es algo subjetivo.

Un establecimiento de 5 estrellas, que en principio ofrece un servicio de mejor calidad que uno de 1 estrella, puede tener valoraciones de sus usuarios mucho peores, simplemente porque los usuarios de un hotel de 5 estrellas esperan cosas distintas (y, supuestamente, mejores) que los de 1 estrella. ¿Qué es dar un servicio de calidad? Pues sencillamente darle al usuario más de lo que espera. Ni más, ni menos. ¿Cuántas veces hemos oído “este hotel es de una estrella pero es genial” o “pues para ser de cinco estrellas este hotel deja mucho que desear”? Ahí lo tienes.

En todo el negocio de hostelería y alojamiento, el personal es un factor clave en la percepción de calidad. Cómo se sienta tratado el cliente va a condicionar irremediablemente su percepción.

Y no se trata de dejarlo todo al libre albedrío o a la mayor o menor simpatía de quien está en recepción, en el restaurante o encargándose de las habitaciones. Obviamente, dar con las personas adecuadas es importante, pero tener protocolos claros y escritos también. No me voy a poner a describir un protocolo de recepción aquí porque ni es mi campo ni corresponde, pero ten claro que puedes tener la mejor web, las mejores fotos y ser súper guay en redes sociales, pero todo eso puede arruinarse cuando el cliente llega a recepción y no se le trata mejor de lo que espera. No igual, mejor. 

Además de estas cuestiones básicas, hay ciertas cosas en marketing para hoteles que son importantes y pueden decantar al cliente a reservar en tu establecimiento frente a tus competidores. Aquí van algunos ejemplos:

• Posibilidad de elegir habitación entre las disponibles. Que no seas tú quien decida dónde se va a alojar, sino el cliente que entra en tu web (algo que no puede hacer en los portales de reservas). Obviamente, tú fijas los márgenes. Si tu alojamiento tiene 200 habitaciones, en ese caso no se trata de que pueda verlas todas, pero mostrarle un plano con las plantas del hotel y que pueda decidir cuál quiere (al estilo de los aviones) dentro del rango de precios que le interese, no es una mala idea. Ya sé, esto cuesta pasta.
• Horario flexible de check-in y check-out. O incluso, personalización del horario. Nada gusta más que que te estén esperando.
• Café, agua o refresco de bienvenida. 
• Tarjetita personalizada de bienvenida en la habitación, con el nombre del cliente y escrita a mano. Algunos hoteles lo hacen vía sistema informático en la propia televisión de la habitación. Está bien, pero pierde el toque personal.
• Permitir a los visitantes traer a su mascota. Booking lo tiene como una opción en su buscador e incluso hay webs específicas de hoteles pet-friendly
• Elección de almohadas. Las almohadas son como los ombligos: todos tenemos una. Una cama fantástica con una almohada demasiado dura o blanda para mi gusto se convierte ipso facto en una cama incómoda. Dar al cliente la opción de cambiar la almohada si la que hay no le resulta cómoda es un detalle que te agradecerán mucho.

El listado podría ser eterno, pero creo que pilláis la idea: detalles, detalles y más detalles. Y si esos detalles también involucran a las redes sociales del cliente (si quiere, claro) aún mejor. Ahí lo dejo.

El coco del marketing para hoteles: las reseñas

No sólo de pan vive el hotel, sino de todo lo que sale de la boca (o de la pantalla táctil) del cliente. Dado que lo normal es que tu hotel esté en más de una web de reservas, además de TripAdvisor, controlar las reseñas y responder a ellas (a las buenas y a las malas) es una tarea compleja, pero que debes intentar en la medida de tus posibilidades. La calificación de los huéspedes y los comentarios que dejen son vitales para que otros posibles clientes escojan tu alojamiento.

Sobre esto hay mucha picaresca, que algunas webs de reservas controlan mejor que otras.

Por ejemplo, algunas webs muy conocidas que dicen tener “tolerancia cero con las opiniones falsas” no exigen ninguna prueba de que realmente te has alojado o has comido allí. Otras sólo permiten dejar una reseña a quien haya hecho una reserva. Lo mismo vale para el sistema de reseñas de Google. Lo que debes tener claro es que comprar reseñas falsas es pan para hoy y hambre para mañana. 

Si quieres obtener buenas reseñas, empieza por un principio básico que pocos alojamientos cumplen: No exageres, adornes la verdad o directamente mientas.

Te digo que esto es el río Ebro, que me lo ha dicho el recepcionista! -Mariano, estamos en Murcia

Del mismo modo que en cualquier publicidad de lugares de playa siempre nos muestran las playas vacías de gente (como si eso lo fueras a encontrar en agosto), es una tradición hotelera lo de exagerar un pelín las virtudes del alojamiento. De tal manera que el viajero habitual ha aprendido a desconfiar de varias cosas:

• No muestras las habitaciones y/o los baños o lo haces de refilón (obviamente, algo quieres esconder)
• En tu web o en la ficha de tu hotel hay más fotos del entorno que del propio hotel (ídem)
• Usas un gran angular para que en las fotos las habitaciones parezcan más grandes
• Dices que tienes parking pero no dices si es gratis (porque es criminalmente caro)
• Defines la decoración de las habitaciones como “rústica” (es decir, de 1970)
• Dices que tu hotel ha sido “reciente renovado” pero no dices en qué año
• Muestras las encantadoras vistas que sólo tienen el 10% de las habitaciones
• Enseñas servicios (spa, gimnasio, etc) como si fueran gratis y luego no lo son

… y un sinfín de cosas que al final crean en la mente del cliente la impresión de que es muy habitual tratar de maquillar, disfrazar u ocultar la verdad. ¿Cuál es el resultado? Reseñas negativas. ¿Por qué? Expectativas defraudadas. Si no quieres reseñas negativas, no crees expectativas que no vas a poder cumplir. 

Y si quieres conocer la opinión de tus huéspedes, nada mejor que preguntarles. Pero no esperes al último día: pregúntales después de una o dos noches, para que así puedas resolver lo que les desagrada pero no lo bastante como para tomar la iniciativa de quejarse. Que la gente no se queje no quiere decir que esté contenta.

Lo dejo aquí, que tengo cita con mi fisioterapeuta para que me cruja la espalda. Hasta el próximo artículo.

Imagen: Depositphotos