Alejandra Naveira
Amazon también tiene su particular talón de Aquiles: cuenta con una considerable cantidad de marcas que están pasando sin pena ni gloria. Existen más de 400 marcas propias de Amazon en el mercado pero en realidad 10 de ellas generan el 81% de las ventas.
Dicho de otra manera, estas marcas propias (y de propiedad/exclusividad) no son tan exitosas como cabría parecer en un primer momento. De hecho, los productos procedentes de estas enseñas solo representan el 1% del total de ventas de la compañía.
¿Cuida Amazon a sus marcas propias?
Un estudio realizado por la firma de análisis e investigación Marketplace Pulse ha analizado en detalle este asunto. Con la investigación pretendía determinar si se estaban dirigiendo los suficientes esfuerzos (por ejemplo, utilizar sus datos internos) para impulsar e incrementar las ventas de las marcas propias de Amazon en todas las categorías. Se ha llegado a la conclusión de que el líder mundial del comercio electrónico se mueve más bien por otros derroteros.
Principales marcas de Amazon
Un análisis de más de 400 marcas
Para realizar la investigación, Marketplace Pulse analizó más de 400 marcas de la compañía, algunas de las cuales son firmas de carácter privado creadas por Amazon y otras son firmas exclusivas pertenecientes a terceras partes.
Como ya adelantamos un poco más arriba, los datos revelan que las 10 marcas propias de Amazon más exitosas arrasan, y producen el 81% de las ventas totales de este tipo de productos.
En 2018, Amazon lanzó al mercado más de 100 marcas y ninguna ha logrado alcanzar a día de hoy ese top 10. Y no es tanto una cuestión de cantidad, sino de calidad. Sin ir más lejos, AmazonBasics representa menos del 5% de productos lanzados al mercado, pero también es la responsable del 57% de las ventas. 
Las (3) marcas propias de Amazon más exitosas
Y no solo AmazonBasics contribuye con más de la mitad del total. Las tres marcas principales, AmazonBasics, Amazon Collection y Amazon Essentials, representan ya un 70% del total de ingresos. La percepción que subyace debajo de todo esto es que las marcas que llevan Amazon en el nombre suelen funcionar mejor que aquellas marcas que no lo mencionan.
Es lógico pensar que las marcas que no aluden a su afiliación a Amazon se pierden en el caos que supone competir con otros miles de productos y/o marcas presentes en la plataforma. Lo cierto es que la mayoría de los consumidores no prestan atención a los nombres de marcas porque en Amazon buscan, comparan y compran los productos en función de otros parámetros (rating o reviews) y no tanto en los nombres de los productos 
Por qué las marcas propias de Amazon no funcionan
Solo el 22% de las búsquedas en Amazon incluyen el nombre de una marca
Así en general, se puede certificar un descalabro de las marcas de Amazon. Es decir, las firmas de las que se responsabiliza Amazon no acostumbran a funcionar. Ya no solo eso, sino que parece que la propia compañía no se aplica demasiado en prácticas de branding que puedan impulsar estos nombres.
Estas cuentan con poco reconocimiento de marca, no tienen presencia fuera de Amazon y confían su rendimiento positivo en sus bajos precios y los altos ratings de los usuarios. Bajo estas circunstancias, es inevitable preguntarnos por qué entonces Amazon lanza al mercado (continuamente) marcas que no están funcionando y que, por otra parte, tampoco parece que esté trabajando demasiado.
A Amazon no le preocupan sus nuevas “marcas”
Es posible que la respuesta se encuentre en las metas (auténticas) del gigante del eCommerce. Realmente Amazon no está sacando al mercado nuevas marcas para darles valor como firma, sino que las usa para agrupar una serie de productos cuando el nombre o prestigio poco importa a los consumidores.
Las marcas propias de Amazon están aquí para aprovechar que cerca de un 70% de las búsquedas que se realizan en Amazon son para artículos genéricos.
Esto es, los esfuerzos de Amazon se concentran en ofrecer una alternativa a los consumidores que no están dispuestos a pagar demasiado por artículos que objetivamente no valen la prima de precio que las marcas les otorgan. Lo que viene siendo las marcas blancas de toda la vida, vamos.
El éxito o fracaso de las marcas revela también las preferencias de los consumidores
A pesar de todo, sería injusto limitar todo este ejercicio a un aprovechamiento de la necesidad de marcas blancas por parte de los consumidores. Hay que destacar que la maniobra aproxima otras utilidades muy valiosas. Tanto el éxito como el fracaso de las marcas propias de Amazon en diferentes categorías permite ver de forma verídica en qué casos concretos los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca conocida, qué productos no se pueden mejorar y dónde existe nichos que se puede explotar. Así, estas referencias combinadas con las ventas de marcas establecidas y otras marcas privadas que compiten entre sí, proporciona una perspectiva muy integral de cómo millones de usuarios están dispuestos a compran online. Sin duda, este conocimiento es vital para dirigir la estrategia de Amazon en los próximos años, más incluso que los datos de las ventas netas.