María Jose Ramírez
El sector publicitario parece enfrentar el poderoso declive que ha impactado a todo los rubros desde que comenzó la pandemia: las estimaciones hablan de una caída general de -13% en sus ingresos para este 2020, con resiliencia en publicidad digital, sin embargo, los expertos también arrojan luz sobre escenarios futuros, pronosticando un repunte importante en el 2021. Pero, ¿qué es lo que provocará la recuperación de la inversión en publicidad en Chile?
Inversión en publicidad en Chile, espejo del malestar económico a causa del Covid- 19
El posible fin de la crisis sanitaria y la estabilidad del entorno económico y social, podrían ser los principales factores que dictarían un repunte de +8% en la actividad publicitaria del país durante el próximo año. De acuerdo al último estudio de la unidad de IPG Mediabrands, Magna, las condiciones futuras pueden acabar con los malestares que han estado atropellando los ingresos en publicidad durante la pandemia e incluso devolverla los niveles del 2013 hacia finales del 2023.
En cuanto a sus proyecciones para el segundo semestre del 2020, la unidad asegura que las inversiones en publicidad se mantendrán bajas, reflejando el desplome de la actividad económica y los preocupaciones sociales como respuesta a la crisis generada por el Covid-19, generando mayor división en el país.
Karla Natareno, head of magna para Latinoamérica, explica que la situación actual ha representado mucho desafíos para Chile, tanto a nivel económico como social, “lo que por supuesto ha impactado ha impactado también en la industria publicitaria, donde se prevé un decrecimiento del 13% en las ventas totales de los medios”, afirmó.
El declive se sentirá en los formatos publicitarios lineales, con un recorte del -21% en su inversión, mientras que las ventas publicitarias en televisión caerán -15%, especialmente en TV paga (-18%), dado a que los consumidores se distancian de los formatos costosos, por su parte, la TV abierta tendrá una baja de – 14%.
En este sentido, las partes que más sufrirán entre los formatos lineales serán la publicidad impresa (-36%), victima de la masiva migración al consumo digital, y la publicidad radial, pues la movilidad automotriz asociada a los horarios picos de este medio, ha descendido un -60% este año.
Publicidad digital: el punto fuerte de un sector en picada
No ocurre lo mismo para la publicidad digital, un área que ha demostrado ser el brazo fuerte del golpeado sector, Natereno explica que las ventas en esta rama se mantendrán resilientes este año y, para el próximo, presentarán un significativo ascenso, producto del importante movimiento comercial que ha tenido el ecosistema digital en la actual crisis.
El informe de Magna detalla que en el 2020 la publicidad digital crecerá un 5%, aprovechando los cambios en los hábitos de consumo, seguido de las ganancias en vídeo (+13%) y medios sociales (+12%), sin embargo, algunos anuncios sufrirán recortes, como los de search (-5%) y los formatos display (-2%).
El reporte también señala que las ganancias en el área digital se verán especialmente en los dispositivos móviles (+15%), capitalizando un significativo uso digital generado por el 80% de chilenos que prefieren sus smartphones para los nuevos consumos.
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