Astrid Ruiz
El papel de la mujer dentro de la sociedad por años se ha limitado a ama de casa, y así era representada en la publicidad, sin embargo ahora vemos una publicidad de género diferente que refleja el cambio social, donde se muestran a las mujeres como personas empoderadas y polifacéticas.
La nueva publicidad de género
Maribel Vidal, directora de Conar, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, opina sobre los estereotipos que se imponen a las mujeres hace algunos años y afirma “la publicidad no inventa, sino que se nutre y refleja lo que está pasando en la sociedad. Podría perpetuar una realidad social que va de salida, o sumarse a las transformaciones culturales que están ocurriendo y defenderlas”.
Sin embargo, queda un largo camino por delante en la publicidad de género. Las marcas comerciales han logrado entender que los temas que se basan en la igualdad de género son básicos si quieren generar reputación corporativa y preferencia del público, pero se debe ir con guantes de seda para mostrar algunos temas si no se comprenden profundamente.
Si se quiere hacer una publicidad con temáticas de género, defensores medioambientales o animalistas, LGBTQ+, lo primero es entender bien lo que pasa en la sociedad, para lograr una verdadera conexión con el público. Si no se tiene este conocimiento, es mejor no entrar en este terreno.
Promoción de la equidad
Según un estudio realizado a nivel global por el Banco Interamericano del Desarrollo, las mujeres mueven 20 billones de dólares en gastos de consumo y tienen el poder del 64% de las decisiones. En otras palabras, toman hasta el 80% de las decisiones de compras de manera directa o indirecta.
Aun con estas cifras, en Latinoamérica la igualdad laboral se ha estancado. Solo el 8% de las mujeres tienen cargos de importancia en comités ejecutivos, solo el 5% en directorios y solo entre 1% y 3% en cargos presidenciales o directivos ejecutivos de empresas grandes de la región. Además destaca la diferencia sumamente inferior si se compara con Estados Unidos o Europa.
Expresa Alejandra Ferrari, gerenta general de la Asociación Chilena de Publicidad (Achap) y directora de Conar opina que “se hace imperante la necesidad de incorporar más mujeres en las áreas creativas, si bien han habido avances en esta materia, aún hay mucho más por hacer. Cuando los equipos son diversos y se incorpora la mirada femenina, es más probable que se cuestionen los estereotipos durante el proceso de desarrollo. Para seguir evolucionando en la representación de la mujer en la publicidad, el desafío que tenemos como industria es abrir más instancias de participación femenina en las organizaciones, y muy especialmente en posiciones de liderazgo y de toma de decisión”.
Para eliminar estereotipos
Sí el creativo encargado de crear una campaña publicitaria, está convencido de que hay cosas que un hombre puede decir o hacer, pero una mujer no puede, ya hay un estereotipo presente.
Hoy en día, las marcas o campañas comerciales no deben enfocarse solo en un buen StoryTelling, es imprescindible un StoryDoing real. Que se tenga coherencia entre lo que se hace y lo que se dice, que las promesas que lanzan hacia el público sean las mismas que están cumpliendo dentro de la empresa.
Un ejemplo de equidad de género como impulsor del crecimiento económico, lo han dado los países desarrollados, porque más allá de la igualdad de oportunidades, es un tema que mejora la sostenibilidad del país. Mientras que la reactivación económica y la integración laboral no se tomen en cuenta, se seguirá con un sistema atrasado.
Toda empresa, con sus marcas personales, tiene un papel relevante en la publicidad de género, pues cuando se muestran mujeres que respetan la diversidad, participan activamente en la sociedad, a la vez que muestran ejemplos inspiradores tomados de la nueva realidad, se ayuda a la recuperación económica.
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