Las 4 P’s del marketing mix: historia, variantes y evolución

Atraer, captar la atención, fidelizar… Son algunas de las finalidades que busca el marketing. Cualquier empresa o negocio que se precie debe prever una estrategia de marketing que le reporte resultados positivos a todos los niveles. Para ello, uno de los instrumentos, por decirlo así, más comunes es el de las llamadas 4 P del marketing, muy prácticas a la hora de elaborar estudios, análisis y acciones antes de sacar al mercado un nuevo producto o negocio.

Pero, ¿cuáles son las 4 P del marketing? Producto, Precio, Distribución (originalmente “Place”, en inglés) y Promoción. Estos cuatro términos explican a la perfección el funcionamiento del marketing, entroncando así con el concepto de marketing mix. Veamos en detalle su significado, historia y evolución.

Cuáles son las 4 P del marketing clásico

Como decíamos, las 4 P del marketing mix dividen las áreas a tener en cuenta para llevar a cabo una buena estrategia de marketing. Así pues, para que un producto o servicio sea exitoso, estos cuatro pilares deben seguir una coherencia entre ellos y con respecto al público al que van dirigidos.

¿Cómo se definen? Haciendo un estudio de mercado previo que arroje información útil a la hora de entender y satisfacer las demandas de los clientes.

Cada una de estas áreas debe contar con su propia estrategia, y el desglose detallado de cada una de ellas nos llevaría mucho tiempo (y texto) , pero, en esencia, esto es lo que deberías tener en cuenta a la hora de abordarlas:

1. Producto

El elemento, sin lugar a dudas, sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Es en realidad un concepto muy amplio que engloba no solo cosas tangibles (aquello que se coloca en un supermercado, por ejemplo, para su adquisición por parte del consumidor), sino también valores e ideas .

Un producto son, por ejemplo, los cereales de maíz que comes cada mañana, pero también el envase que los contiene, el diseño del logotipo que los identifica y los valores que transmite su marca. Además, la estrategia de producto incluye otras variables, como la posibilidad de generar gamas o familias de productos, y las características de cada una de ellas.

En toda estrategia de marketing debe definirse lo mejor posible el producto, por lo que hay una serie de preguntas útiles que deberíamos responder:

¿Qué quiero/qué voy a vender?
¿Qué necesidades satisface mi producto?
¿Cuáles son las características de mi producto? ¿Cuáles los beneficios que se obtiene de cada una de esas características?
¿Qué valor o valores agregados proporciona mi producto?

Catálogo de productos en eCommerce: ¿Grande o pequeño?

2. Precio

La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por el producto o servicio que adquiere en cualquier momento. Es casi en lo primero en que nos fijamos los consumidores al acceder a un bien de consumo.

Y por eso mismo no es tarea fácil para las marcas el fijar un precio adecuado. Es, de hecho, una cuestión tan importante como compleja en una estrategia de marketing. ¿Cómo fijar el precio óptimo en cada caso?

Realizando estudios sobre las perspectivas del consumidor.
Estudiando los precios de la competencia para productos iguales o similares.
Calculando los beneficios que nosotros como vendedores podremos obtener, teniendo en cuenta los costes que imputamos a nuestros productos o servicios. Esos costes actuarán como el límite inferior para la fijación de precios.

Además, es interesante dar respuesta a estas preguntas:

¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los consumidores para nuestro producto o para productos similares?
Bajando el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja competitiva en el mercado?

3. Distribución

La distribución venta alude al proceso mediante el cual el producto o servicio que vendemos llega a nuestro cliente (hablamos en este caso tanto de mayoristas como de clientes finales).

Podría entenderse también como distribución del producto o servicio, y es una cuestión que influirá notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción final del consumidor. ¿Qué debemos analizar para llevar a cabo una buena distribución? Variables como:

Dónde se van a comprar nuestros productos o servicios.
Almacenamiento.
Transporte.
Tiempos de la operación.
Costes de los envíos.
Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas online, etc.

4. Promoción

Hablar de promoción es hablar de todos aquellos canales o medios que van a dar a conocer nuestro producto o servicio. Aquí se engloban los medios tradicionales (vallas publicitarias, anuncios en radio o televisión, etc) y, por supuesto, todo lo relacionado con los medios digitales (publicidad en buscadores, campañas de influencers, banners en una web, etc.)

La forma ideal de llegar a nuestro público es generalmente con la combinación de varias estrategias, previo estudio de aspectos tales como la edad, el sexo, los hábitos o necesidades, etc. Preguntas que podemos hacernos en este caso son:

¿Qué idea o ideas se quieren transmitir?
¿Cuáles son los canales en que se encuentra nuestro público objetivo?
¿Cómo podemos sorprenderles?

Un caso práctico. Las 4 P del marketing mix de una marca conocida: Coca Cola

Nada mejor que un ejemplo práctico para clarificar o ilustrar mejor las ideas. Veamos algunos ejemplos de las 4 P de una de las marcas más conocidas del mundo: Coca Cola.

1. Producto: Una compañía de este calibre no puede centrarse en un solo producto. Tiene todo tipo de bebidas, desde sus variedades Zero, Light o Normal hasta sus refrescos Fanta o Sprite. También cuenta con todo tipo de envases: grandes, pequeños, de cristal, latas… Toda esta variedad de producto se ajusta a las distintas necesidades del cliente.

2. Precio: Coca Cola cuenta con una estrategia de precios que se ajusta a los distintos países en donde se consume su producto. Así, no es lo mismo el precio de una Coca Cola en nuestro país que, por ejemplo, en Australia. Además, debe competir, y así lo hace, con su principal rival, Pepsi, por lo que es habitual que ajusten sus precios en función de cómo lo hace su competencia.

3. Distribución: Si hablamos de punto de venta, tendríamos que hablar de más de 200 países en todo el mundo. Y es que la compañía tiene gran presencia a nivel global y en casi todo tipo de negocios: bares, supermercados, hoteles… En este sentido debemos también destacar su presencia tanto en tiendas físicas como en tiendas online.

4. Promoción: Finalmente, la parte de promoción. ¿Cómo lo hace Coca Cola? En su momento primaban sus spots televisivos (seguro que si haces memoria recuerdas alguno de sus geniales anuncios), que llegan a la mente del consumidor por los conceptos con los que la marca trabaja: felicidad, alegría, amistad… (Un ejemplo: “la chispa de la vida”). Ahora, Coca Cola hace todo tipo de campañas online, sin renunciar, claro está, al vídeo.

Pero la compañía va más allá y pone el foco de su estrategia de promoción en otro tipo de campañas de ayuda a causas medioambientales y sociales. Patrocina eventos y equipos deportivos, organiza concursos y acciones molonas, e innova siempre para que su marca y sus ventas permanezcan en lo más alto. Así ocurre desde hace décadas.

Historia y evolución de las 4 P del marketing

Al hablar de las 4 P del marketing resulta también interesante conocer de dónde sale el concepto. Inicialmente, estos cuatro elementos (producto, precio, punto de venta y promoción) sirvieron al profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, para definir el concepto de marketing allá por 1.960. Su marketing mix incluía las 4 P mencionadas anteriomente.

Ya en los años setenta el modelo se actualizó y Booms & Bitner añadieron 3 nuevas Ps al grupo de las 4 P originales, en su libro Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms:

Personas: El equipo de colaboradores de la empresa es una parte esencial del proceso de venta, incluso si no están en la primera línea de contacto con los clientes.
Procesos: Desarrollar procesos de venta claros en relación a la forma en que se entrega el producto o servicio.
Evidencia física (Physical evidence): Alude a la presencia de un elemento tangible en los procesos de Marketing, tanto si vendes un producto como un servicio. Siempre la influencia de lo que vendes es tangible.

Ya más cercanas a nosotros están las conocidas como 4 Cs (consumidor, costes, comunicación y conveniencia) y el modelo SAVE que, a diferencia del modelo de McCarthy, centra su atención no en el producto, sino en el consumidor y su ciclo de compra. El modelo SAVE incluye:

Solución: Orientación no al producto sino a enfatizar cómo este soluciona los problemas del consumidor.
Acceso: Gracias a Internet la compra se realiza desde diversos lugares y durante las 24 horas del día. Un buen acceso implica convertir la web de la marca en el epicentro de la comunicación y que aparezca bien posicionada en los buscadores.
Valor: El precio pierde relevancia y casi se vuelve un tema obsceno en ciertos mercados. La preocupación por el precio cede su sitio a la preocupación por valor. El marketing debe ir enfocado a reforzar la percepción de valor del producto, destacar qué hace tu compañía diferente y qué ofreces que sea realmente único. La meta es posicionarte en la mente del consumidor con una marca de fuerte personalidad, relevante y diferenciable.
Educación (contenido): La promoción ahora está centrada en ofrecer información educativa que llame la atención de la audiencia. Esta «educación» se realiza con diversos productos y formatos por canales online y offline.

La nueva generación de las 4 P del marketing mix

¿Cómo se presenta el panorama actualmente? Ahora los marketers dan forma a sus estrategias de marketing y usan como referencia la segunda generación de las 4 P enunciada por Rush Branding & Communication: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. Y este enfoque es totalmente digital , como puedes ver en este gráfico que te dejamos.

Segunda generación de las 4 P del marketing mix

Tenemos todo el abecedario a nuestra disposición y una realidad rica en matices que reta a los marketers a pensar de forma creativa cómo llegar al corazón del consumidor. En cualquier caso, hay otros modelos que se han apoyado en las 4 P para analizar el marketing mix. Nos referimos a otras propuestas, basadas también en el marketing digital, y que han elegido como ejes:

Personalización: La importancia de ofrecer contenidos personalizados y adaptados a la realidad de cada cliente
Participación: Una de las 4 P en las que la gestión de las redes sociales y la creación de comunidades cobra más protagonismo
Peer-to-peer: Fundamental para hacer llegar tus mensajes de forma eficaz a los clientes
Modelos Predictivos: La utilización de las nuevas tecnologías de gestión de la información permite maximizar la rentabilidad de los datos procedentes de la actividad comercial

En general, una gran cantidad de modelos pensados para poder estructurar el marketing mix de las marcas y adaptarlas a la realidad del consumidor con un objetivo claro: conseguir resultados óptimos a corto y largo plazo.