María Jose Ramírez
La producción farmacéutica ha sido históricamente costosa, y dado al gasto que implica lanzar un solo medicamento al mercado (unos US$2.558 millones, sin incluir los costos posteriores de aprobación, según estudios), es natural que las empresas quieran recuperarse aplicando estrategias que les ayude a aumentar su participación en el negocio, una vez que el producto es aprobado para la venta. Es allí donde aparece el marketing farmacéutico, un tipo de marketing que busca influir en los distintos factores que intervienen en la compra/venta de fármacos, así como en el gasto en salud de los consumidores.
Entre todas las dificultades implica aplicar esta técnica en un sector de mayor control y especiales restricciones, se acentuó una nuevo desafío en pandemia: trasladar el pharma marketing a lo digital.
Marketing Farmacéutico: tendencias, ventajas y desafíos
Marketing Farmacéutico – también llamado marketing médico o pharma marketing– habla del negocio de promover la venta de medicamentos que no requieren de receta médica para su consumo.
Su presencia no es algo nuevo para los laboratorios, de hecho, en Estados Unidos su inversión pasó de US$17.7 mil millones a US$29.9 mil millones entre 1997 y 2016. Mientras que un estudio realizado en Chile durante el 2019, determinó que las farmacéuticas chilenas que invierten en páginas web, con botones de redirección a redes sociales, tienen un 40% más de presencia en el mercado que aquellas que no lo hacen.
Conscientes de su valor, los hacedores de rubro tienen claro hacia dónde dirigir sus gastos en marketing en el futuro. A raíz de la pandemia el pharma marketing comenzó a mostrar síntomas de cambios, motivados por la tendencia general de trasladar lo físico al canal digital. Entre ellas, una mayor inclinación hacia la ya conocida omnicanalidad, adaptarse de una demanda que exige mejores precios y más transparencia, y adoptar una nueva perspectiva hacia las redes sociales.
En este último punto, el estudio de Connections Trends destaca que la industria tiene que en verdad entender por qué hay que estar en las RR.SS y no hacerlo solo porque se debe.
Se trata de aprovechar la posibilidad de conectar con su audiencia a través de influencers sanitarios (9 de cada 10 personas preguntaría a su médico por un tratamiento si ve a un influencer hablando de ello), actuar como creadores de contenidos relevantes, construir una comunidad sólida, abandonar la comunicación corporativa y adoptar un lenguaje más espontaneo, factor que impide laboratorio de Chile y Latam no transformen sus redes sociales en un activo potencial.
Las otras tendencias del mundo digital que se acentuaron en el sector salud durante la pandemia se resumen en: ser más visible para futuros clientes (considerando que los consumidores ahora acuden a información sobre sus padecimientos, en lugar de regirse por la opinión de un médico al 100%), priorizar la prevención y no el tratamiento, la telemedicina y aplicaciones sanitarias.
Cómo impulsar el marketing médico en la era digital
El estudio Connections Trends prevé 5 principales tendencias que convienen evaluar para este año.
Inteligencia artificial y Marketing Automation
El primero ayudará a identificar y medir correctamente los leads para dar una respuesta más óptima en el futuro. La segunda, permitirá construir un costumer junery a la medida del buyer persona de la empresa, usando contenidos relevantes a sus necesidades específicas.
Contenidos de calidad
Decíamos que los consumidores de hoy son más empoderados y decisivos. La opinión de un médico ha dejado ser obligatoria, actualmente, los pacientes consultan sitios web o aplicaciones móviles que responden las dudas que necesitan.
Por ello, los médicos deberán jugar un papel más relevante en esas búsquedas de información, puedes hacerlo a través de contenidos muy relevantes para el usuario, en formatos como vídeos personalizados.
Telemedicina y cuidados online
Será una forma no intrusiva de educar y proporcionar información a pacientes sobre tratamientos u enfermedades.
Video digital
Es un formato crece a desproporción en todos los sectores. Pero en el mundo médico a arrojado interesantes resultados. Estudios indican que el 39% de los pacientes a decidido pedir una cita médica luego de ver un video sobre una enfermedad en particular.
Posiciones destacadas en buscadores
La mitad de las búsquedas en Google terminan sin un click. Por eso, el sector salud deberá preocuparse en lograr mejores posiciones y aparecer en las búsquedas destacadas.
Imágenes Connections Trends/ Freepik