María Jose Ramírez
2020 fue un año de profunda recesión, no solo en el país sino a nivel global. La pandemia de covid-19 afectó a todos los sectores de la economía, ocasionando escenarios que nadie hubiese anticipado. En lo que respecta específicamente al marketing y la publicidad en Chile, la contracción fue evidente pero 2021 ya da señales de venir con mejores aires.
Así lo demuestra un estudio realizado por Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes.
Resultados sobre marketing y publicidad en Chile
Sus proyecciones señalan que gracias a la pandemia, que vino a sumarse otras debilidades estructurales, la actividad publicitaria decayó en 17%. También afirma que Chile experimentó una caída en la actividad económica en 2020 como resultado de dos estados de emergencias consecutivos, pero las reformas estructurales y un fuerte paquete de estímulos ofrecen esperanza para la economía chilena.
Puntualmente, Magna proyecta un fuerte repunte en actividad de marketing y publicidad (+15) en 2021. La consultora asume que el ambiente económico y social se estabilizará.
Los formatos publicitarios lineales se contrajeron aproximadamente -30% en 2020. Se trata de una fuerte disminución comparada al promedio de -22% en Latinoamérica.
La inversión publicitaria en TV experimentó pérdidas totales en dólares de publicidad (-18%), liderado por una fuerte reducción en TV de transmisión (-17%) y TV Paga (-23%). En general, es probable que la inversión publicitaria no se recupere a niveles pre-COVID, reduciéndose permanentemente a aproximadamente 76 billones de pesos chilenos, mientras la inversión se pasa a formatos digitales.
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La inversión publicitaria OOH también cayó dramáticamente (-44%) debido a niveles de movilidad deprimidos durante los primeros tres trimestres del año. Esto por el malestar social del primer trimestre, seguido de la llegada de la covid-19 en marzo-. De manera acorde, la inversión publicitaria OOH experimentará una fuerte recuperación en 2021 (+56%) a medida que la movilidad regresa a su normalidad.
Sobre los ingresos por publicidad impresa, experimentaron una fuerte contracción en 2020 (-54%) debido a un cambio acelerado al consumo digital. Los ingresos de radio experimentaron pérdidas significativas (-25%), pero en una medida relativamente menor ya que continúa siendo el formato de medios preferido.
Las ventas publicitarias de cine, sin embargo, experimentaron el mayor declive de todos, contrayéndose -71% en 2021. Luego de dos años consecutivos de fuertes contracciones como resultado de numerosos meses de cierres de teatros, la inversión publicitaria en cine experimentará niveles amplificados de inversión en 2021 (+200%).
La publicidad digital es la única que crece
Dice el estudio de Magna que la inversión publicitaria en digital continúa una fuerte trayectoria de crecimiento orgánico (+13%), beneficiándose de los cambiantes hábitos de consumo. El crecimiento en consumo de medios e inversión publicitaria fue liderado por ganancias en video digital (+23%) y redes sociales (+22%), principalmente en dispositivos móviles (+25%).
Los anuncios de búsqueda (+3%) y los formatos de banner estático (+1%) experimentaron un crecimiento leve este año.
Las fuertes medidas de estímulos implementados por el gobierno, el acuerdo de compra de vacunas concretado con Pfizer y el optimismo creado por el referendo exitoso de reforma constitucional apuntan a una recuperación económica y social en el 2021. En dicho contexto, Magna anticipa que el mercado publicitario de Chile se beneficie de una fuerte recuperación (+15).