Top 10: las marcas globales que más crecen (2019) [Spoiler: 8 son chinas]

Brand Finance ha presentado el primer ranking de las 100 marcas de más rápido crecimiento 2019. Este informe inaugural clasifica a las 100 marcas que han crecido más rápido en términos de valor de marca en el mundo que han aparecido constantemente en el ranking Brand Finance Global 500 entre 2014 y 2018. Zara es la única marca española del ranking con un incremento del valor de marca en términos absolutos de 9.132 millones de euros.

Ocupando el puesto 89, la estrella de Inditex es sin duda, la marca que más rápido ha crecido de nuestro país. Su crecimiento acumulado ha sido de 151,8% en el periodo 2014 – 2018 y su Tasa de Crecimiento Anual Promedio de 20,28% que, junto a la japonesa Uniclo (puesto 95), son las únicas dos marcas del sector textil del informe. En los últimos cinco años, sus ventas han crecido entre 4% y 10% anualmente.

Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “El crecimiento rápido en las marcas demuestra que una gestión e inversión correctas ofrecen unos resultados magníficos y que la inversión en marca debería ser absolutamente prioritaria para cualquier empresa.”

WeChat, la marca que más rápido crece en el mundo

En concreto, el top 10 del ranking está protagonizado por:

1. WeChat 
2. Country Garden (inmobiliaria)
3. Evergrande Group (inmobiliaria)
4. Netease Games (videojuegos)
5. Facebook
6. Porsche
7. Moutai (bebidas)
8. Huawei
9. Wuliangye (bebidas)
10. Yanghe (bebidas)

El increíble caso de WeChat

WeChat se proclama como la marca de más rápidamente ha crecido en el mundo, registrando un colosal crecimiento de valor de marca de 1.540% durante los últimos 5 años (75% CAGR).

WeChat ha ampliado significativamente su propuesta de valor desde su inicio.  Ha aprovechado con éxito su marca para desarrollar un nivel extraordinario de integración vertical de productos, proporcionando una gama de servicios complementarios y docenas de servicios especializados para los países occidentales. Con más de mil millones de usuarios mensuales, la marca se ha posicionado como una súper aplicación, esencial para la comunicación diaria y la vida en China. Por su parte, la marca de software de mensajería instantánea que desarrolló WeChat, Tencent (QQ), es la 12ª marca de más rápido crecimiento con un crecimiento del valor de la marca de 550% en 5 años (CAGR 45%).

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Alex Haigh, Director de Valoración, Brand Finance, comentó: “WeChat se ha atrincherado con éxito en la sociedad china, sin duda, una hazaña realizada sin igual por ninguna otra marca. Sin embargo, a pesar de los intentos de lanzamiento en el mundo occidental, la marca no ha logrado establecerse en el mercado, ni hacer frente a la dura competencia de los líderes del mercado Facebook y WhatsApp. Ahora que la economía china está empezando a estancarse, se plantea la pregunta de si las marcas chinas pueden igualar el crecimiento interno a nivel internacional”.

China y Estados Unidos protagonizan el ranking

Las marcas chinas y estadounidenses monopolizan el ranking, ya que cada país está representada con 39 marcas. Sin embargo, las marcas chinas dominan, reclamando dos de cada tres lugares en los primeros 30 puestos. Las marcas chinas representan el 48% del valor total de marca del ranking, lo que equivale a la asombrosa cifra de 737.755 millones de euros en 2019. A solo unos pasos del gigante asiático, las marcas estadounidenses representan el 40% del valor total de la marca del ranking, una suma que asciende a 626.303 millones de euros.

Porsche, la excepción europea

Porsche es la única marca en el top 20 que no es de origen chino o estadounidense. Y la única marca europea en el top 10. El fabricante alemán de automóviles de lujo ha registrado un impresionante aumento del 734% en el valor de la marca en los últimos 5 años (53% CAGR). Porsche es sinónimo de fabricación de automóviles deportivos de clase mundial y calidad superior y no ha rehuido la innovación de productos. La marca fue más rápida que sus competidores para desarrollar modelos SUV y aprovechar las oportunidades de crecimiento en China y en el mercado de conductores femeninos en Europa y América.

Porsche también ha anunciado recientemente el lanzamiento de su primer automóvil eléctrico, el Taycan, demostrando tanto su compromiso con la innovación del producto como una comprensión continua de las preferencias cambiantes de los clientes. La combinación de la reputación de la marca por el lujo y la estrategia de producto con visión de futuro ha permitido a Porsche registrar un sólido crecimiento de ventas año tras año, superando constantemente a otras marcas.

Los bancos dominan el ranking

Es el sector con mayor presencia en el ranking. Un total de 15 bancos figuran entre las marcas analizadas (valor de marca sectorial de 2019 de 305.150 millones), 10 de ellos de origen chino. Shanghai Pudong Development Bank ha registrado el mayor crecimiento de valor de marca del 397% en los últimos 5 años(CAGR 38%).

El inmenso crecimiento de los bancos chinos se debe por un lado a su acceso al mercado bancario minorista y de consumo más grande y rico del mundo y, por otro, al rápido crecimiento de la clase media china que respalda sus servicios. Al ser propiedad estatal, muchos de los bancos chinos más grandes se encuentran en una posición privilegiada frente a sus competidores internacionales y reciben un trato gubernamental preferencial ya que continúan contando con el apoyo del gobierno una década después de la crisis financiera. Además, muchos de los clientes más grandes de estos bancos también son empresas estatales, que gozan igualmente de liquidez garantizada también por el gobierno, lo que da lugar a un ecosistema financiero casi libre de riesgos.

Alex Haigh, Director de Valoración, Brand Finance, comentó: “Los bancos chinos han prosperado pese a lo turbulento de la década anterior, con un apoyo gubernamental inquebrantable. Sin embargo, la pregunta ahora es cuánto tiempo continuará este escenario. Con la guerra comercial entre China y Estados Unidos alcanzando tensiones máximas durante el último año, los bancos chinos tienen que depender cada vez más de sus agresivos planes de expansión para continuar su ascendente trayectoria de crecimiento “.

Los bancos no son las únicas marcas chinas que se han beneficiado del respaldo estatal. El sector inmobiliario ha sido otra de las vías a la que el gobierno recurrió para estimular el crecimiento del país. Las marcas inmobiliarias Country Garden (crecimiento de valor de marca del 872% en los últimos 5 años; CAGR 58%) y Evergrande (crecimiento de valor de marca de 858%; CAGR 57%) son la segunda y tercera marcas de más rápido crecimiento, respectivamente. Fuera de China, el HDFC Bank de India es el que ha crecido más rápido, con una tasa de crecimiento del valor de la marca de 296% en el periodo 2014 – 2018 (CAGR 32%). En los últimos años, el banco se ha centrado en su oferta digital. Resultado de ello es una afluencia de clientes de la floreciente generación más joven.

Revolución del sector mediático

 Los medios son el segundo sector de más rápido crecimiento en el ranking, con un valor combinado de 208.872 millones de euros. Además de WeChat y Tencent otras 5 marcas se suman a las de más rápido crecimiento del sector mediático:

• NetEase (crecimiento de valor de marca del 853% en los últimos cinco años; CAGR 57%)
• Facebook (crecimiento del valor de la marca del 747%; CAGR 53%)
• Netflix (crecimiento del valor de la marca del 566%; CAGR 46%)
• Baidu (crecimiento del valor de la marca del 282%; CAGR 31%)
• ABC (crecimiento del valor de la marca del 148% en los últimos 5 años; CAGR 20%).

Destaca la juventud de las marcas del top 10 del ranking. 7 de las 10 marcas que más rápido han crecido en los últimos 5 años tiene menos de 35 años desde su creación. Tan solo Porsche, Moutai y Wuliangye superan esta cifra. Esta característica se observa también en las marcas de medios donde tan solo ABC supera los 23 años desde su fundación en 1948.

 Las marcas de medios tradicionales ahora se enfrentan a la realidad de los cambios globales dentro del sector y están cada vez más presionadas para responder. Disney, por ejemplo, que ha encabezado el ranking Brand Finance Media 25 desde 2015, y actualmente es la marca número 25 más valiosa del mundo en general, a pesar de los intensos esfuerzos para expandir su oferta, no ha podido igualar el ritmo de crecimiento de los nuevos players del sector y no ha logrado entrar en el ranking de marcas de más rápido crecimiento.

Son las redes sociales, los juegos en línea y la transmisión digital las que se han convertido en la nueva norma del consumo de medios, catapultando a las marcas que brindan estos servicios a posiciones de liderazgo en el sector. El grupo Walt Disney acaba de anunciar que Disney +, su servicio de «streaming» (emisión online), estará disponible en España y otros países europeos como Reino Unido, Alemania, Francia e Italia a partir del próximo 31 de marzo.

Amazon, ha registrado el mayor crecimiento del valor de la marca en términos absolutos en los últimos cinco años llegando a la cifra de 120.268 millones de euros. Desde los humildes comienzos de la marca como librería online, Amazon se ha convertido en el negocio de Internet más grande del mundo tanto por capitalización de mercado como por ingresos. Después de haber revolucionado el mundo del comercio minorista, la marca ahora también se ha aventurado en la electrónica, la infraestructura de la nube y la logística, entre otros.

La marca de comercio electrónico, Alibaba, se sitúa en el puesto 97 del ranking (crecimiento de valor de marca del 143% en los últimos 5 años; CAGR 19%). La plataforma gestiona más de la mitad de todas las ventas minoristas online en China y cuenta con la asombrosa cifra de 750 millones de usuarios activos. Alibaba ha demostrado su compromiso con la diversificación mediante la creación de varias asociaciones estratégicas con la NBA China, Starbucks e Intel.

Principales causas de crecimiento

Pese a que todas las marcas del estudio comparten la inversión en elementos o drivers de marcas como reputación, responsabilidad social o desarrollo del valor de marca, cada marca responde a causas específicas de crecimiento de valor. Sin embargo, en el periodo de cinco años (2014 -2018) se han encontrado patrones comunes, desarrollados por las propias marcas o sectoriales, que han favorecido el crecimiento entre las 100 marcas analizadas. Entre los factores clave que han potenciado el crecimiento encontramos los siguientes:

Causas internas

1. Inversión e innovación tecnológica. Nuevas formas de producción y distribución de bienes y servicios, como es el caso de Amazon, así como nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivo se encuentran entre las principales palancas de crecimiento.
2. Efectos de la red de distribución: Hay marcas cuyo crecimiento exponencial se debe al hecho de que el uso de las mismas por parte de nuestra red, incentiva al uso como es el caso de marcas como WeChat o Facebook.
3. El lanzamiento de productos diferenciadores se presenta como otra de las causas que han acelerado el crecimiento entre las marcas analizadas. Marcas como NetEasy y Porsche han desarrollado nuevos productos con éxito que han contribuido notablemente al crecimiento de la marca.
4. Precios competitivos. La capacidad de una marca de generar economías de escala (ahorro de costes) o poder para fijar precios se ha visto como una ventaja competitiva clave y uno de los factores aceleradores de crecimiento de las marcas de la muestra: Una empresa que tiene un poder de fijación de precios sustancial es aquella que proporciona un producto raro o único con pocos rivales en el mercado. En este caso, si la compañía eleva sus precios, el aumento puede no afectar la demanda porque no hay productos alternativos en el mercado que los consumidores puedan elegir. Huawei es claro ejemplo de ello.

Causas externas

5. Factores políticos y regulatorios: Por ejemplo el apoyo estatal del Gobierno chino o la censura de otras marcas incentivando el uso de marcas locales. En nuestro análisis es el caso de Country Garden o Evergrande.

6. Crecimiento del mercado: El aumento del poder adquisitivo y crecimiento económico del país favorecen el crecimiento de las marcas. Del mismo modo la confianza del consumidor se presenta como factor determinante e impulsor del crecimiento de las marcas. Marcas como Moutai, Yanghe o Wuliangye responden a este factor de crecimiento principalmente.