Javier Rocamora
Tres dosis de vacuna llevo, tres. Y sigo sin poder ver Netflix sólo cerrando los ojos. Y eso que en el repetidor de al lado de mi casa está activado el 5G. Con la ilusión que me hacía que me implantaran un microchip y ya ves, lo máximo que he conseguido (y eso si me concentro mucho) es ver en bucle los programas de la Dra. Pimple Popper y su fascinante universo de reventar granos, extraer puntos negros y extirpar lipomas, que son una especie de pechugas de pollo que te salen debajo de la piel.
Ya sé que es una guarrada, pero es como reventar las burbujas del plástico de ídem, una vez empiezas no puedes parar.
De todos modos me parece una estafa que nos creen expectativas y luego no funcionen. Si alguien sabe a quién tengo que protestar para que me actualicen el microchip, que me mande un e-mail. Lo he intentado con Miguel Bosé y no me contesta.
Otro damnificado por las vacunas al que no le funciona el 5G
Como tengo que matar el tiempo mientras espero a pillar cobertura, hoy vamos a hablar, jóvenes padawans, de otro universo igual de fascinante: el de la publicidad en redes sociales y, más concretamente, de una pregunta que últimamente es recurrente sobre la publicidad en Facebook o en Instagram y dónde funciona mejor.
Esta pregunta es similar a la pregunta que las abuelas malévolas le hacen a los niños en cuanto saben articular cuatro palabras: ¿a quién quieres más, a mamá o a papá?
La disyuntiva en sí misma parte de una premisa falsa, que es la de que debes escoger un canal preferente para tu publicidad en redes sociales. Para empezar, una estrategia publicitaria debe ser coherente con la actividad de tu negocio en las distintas redes. A estas alturas ya deberías saber que poner todos los huevos en una sola cesta es una muy mala idea.
Es decir, que no se trata de publicidad en Facebook o en Instagram, sino de publicidad en Facebook y en Instagram. Y en más redes si a) estás presente en ellas y b) son coherentes con tu target. El hecho de que Instagram esté más de moda no significa que Facebook haya dejado de ser una herramienta útil, ni muchísimo menos. Lo de “es que publicitarme en Facebook no lo veo porque me mola más Instagram” ya lo he escuchado unas cuantas veces (y pensado “Ay Señor, llévame pronto”).
Tengámoslo claro: que una red social esté más de moda, que haya más o menos hype con ella no implica que sea siempre la mejor plataforma para la publicidad, porque en ese caso todo el mundo debería estar anunciándose en TikTok como un poseso.
Publicidad en Facebook o Instagram: Qué dicen los datos
Pues depende de qué datos. Si nos fijamos en el CTR (el % de personas que hace clic en los anuncios), Facebook obtiene mejores resultados que Instagram a igualdad de presupuesto y audiencia. Es decir, que por el mismo dinero con Facebook se obtienen más clics. A priori, eso debería significar que da mejores resultados que Instagram, ¿no? Pues no. La cosa no es tan sencilla ni de lejos.
A la hora de evaluar los resultados de una campaña publicitaria en redes sociales no puedes quedarte solamente con los datos que te dan las propias redes, porque puedes sacar conclusiones muy equivocadas. Los clics no son el objetivo final, sino el inicio de un proceso que debe culminar en conseguir ventas en tu eCommerce, es decir, la conversión. Medir el resultado de una campaña solamente por el número de clics conseguidos es una mala idea.
La conversión de San Pablo, por Caravaggio. No es de la que hablo, pero hace bonito y culturiza.
Pero ay, la conversión va por barrios y no sólo depende de la plataforma publicitaria, sino de muchos otros factores, entre los que el contenido del anuncio tiene mucho que ver.
Antes de llegar a la conversión, podemos analizar indicadores de calidad de las visitas: el tiempo de permanencia y la tasa de rebote. Para eso tendremos que recurrir a Google Analytics o a alguno de sus primos, según tus gustos. No me considero capacitado para afirmar cuál es la mejor herramienta de analítica de visitas a tu web.
Te digo esto porque Meta (aunque Facebook se vista de seda, Facebook es y Facebook se queda) no informa (ni se espera que lo haga hasta que el cambio climático llegue al infierno y éste se congele) de ese dato en sus estadísticas, ya que para ellos un clic es un clic y punto. Pero ya comentamos en un artículo anterior que hay clics mejores y peores.
Para poder hacer este análisis, por narices vas a tener que separar los anuncios que integran tu campaña de publicidad en Facebook e Instagram en dos conjuntos diferentes (aunque tengas que clonar los anuncios en ambos) ya que eso te permitirá agregar parámetros UTM a la URL a la que redirigen esos anuncios y luego poder identificarlos en Analytics. Si no lo haces, te será imposible analizar los resultados por separado en Analytics y lo que verás será una tortilla de patatas, pero sin saber ni cuántos huevos ni cuántas patatas has usado.
Y ahí es donde llega la sorpresa: tienes más clics que vienen de Facebook que de Instagram (si el presupuesto era igual para ambas redes) pero la calidad de las visitas es mayor en Instagram: más tiempo de permanencia y menos porcentaje de rebote. A priori y con todas las salvedades del mundo, esto debería redundar en una mejor tasa de conversión.
¿Significa esto que entonces es mejor Instagram que Facebook? No tan deprisa. Espera al siguiente punto.
Si haces las cosas bien podrás sacar más partido a la publicidad en Facebook o Instagram
Hacer las cosas bien significa que a) te pongas en manos de profesionales o b) tengas muy claro lo que quieres hacer con tu publicidad. Vayamos al caso b). ¿Qué cosas debes tener en cuenta?
1.Exactamente el mismo anuncio en Facebook e Instagram es un error
Y un error tremendamente común. Si tenemos en cuenta que son redes sociales distintas que utilizan lenguajes distintos (sobre todo lenguajes visuales) tiene poco sentido que los anuncios en ambas redes sean iguales. En Facebook el texto tiene más relevancia y es más visible que en Instagram, por ejemplo. ¿Tienen que ser los anuncios totalmente distintos en cada plataforma? No, pero sí debes adaptarlos.
2. Dirigirse a la misma audiencia en ambas redes es un error aún más grande
Ya que, como hemos visto, vas a tener que separar los anuncios en dos conjuntos, aprovecha para afinar la audiencia en cada uno de ellos. Y no, lo de “los jóvenes en Instagram y los mayores en Facebook” ya no es tan así. Si entendemos por “mayores” a las personas de más de 60 años, sí las encontrarás mucho más en Facebook que en Instagram, pero en esta última tienes un grupo muy numeroso de personas entre 35 y 55 años (que, lo siento chicas/os, pero ya no son jóvenes) que son usuarias habituales.
3. Revisa las estadísticas de tus seguidores en cada red
Es muy probable que sean distintas en cuanto al peso de cada género y grupo de edad, por lo que eso te ayudará mucho a definir la audiencia en cada una y, como consecuencia, tanto el target al que te diriges como el contenido en sí de los anuncios.
4. Utiliza el pixel de Facebook para medir las conversiones
Es una buena herramienta muy fácil de incorporar a tu web de eCommerce pero, ojo, no es infalible y menos desde los cambios en el periodo de atribución de las ventas que ha aplicado Facebook. Hay ventas que se generan en las redes que escapan del radar del pixel, por ejemplo muchas de las que son resultado de una pregunta o una consulta por mensaje privado o las que se hace más allá de 7 días después de ver el anuncio. No todo el mundo que compra como resultado de una campaña publicitaria lo hace de forma inmediata haciendo clic en el anuncio, no lo olvides.
5.Equilibra el presupuesto para cada red
Esto depende de qué red utilice preferentemente tu público objetivo, pero también de en qué red tu negocio es más activo y/o obtiene más interacciones. Si es tu primera campaña, puedes iniciarla destinando el 50% a cada plataforma, pero luego debes ir cambiando ese porcentaje a lo largo del desarrollo de tu campaña en función de los resultados que vayas obteniendo.
6. Hay cosas que funcionan mejor en Instagram que en Facebook y viceversa
Por ejemplo, los anuncios en stories, que en Facebook no tienen perro que les ladre y en Instagram son bastante más eficaces. A la hora de decidir si insertar tu campaña de publicidad en Facebook o Instagram debes tener claro que si tu campaña está basada en el formato de stories, mejor olvídate de Facebook.
Si tienes que escoger entre publicidad en Facebook o en Instagram…
Para que nadie diga que no me mojo. Por ejemplo, si tu campaña es de bajo presupuesto (pongamos menos de 10 €/día) es posible que no te interese dispersar demasiado los anuncios y focalizarte en una sola red. En ese caso, la regla que deberías seguir es la que sigue:
Sólo Instagram en estos casos:
- Tu target preferente es menor de 40 años
- Tu campaña va destinada a stories
- Las interacciones que recibes en tus publicaciones de Instagram son mucho mayores que las de Facebook.
- Las imágenes de tus anuncios tienen gran atractivo visual y cuentan una historia por sí mismas.
Sólo Facebook en estos casos:
- Tu target preferente es mayor de 50 años
- Consideras que el texto de tu anuncio es fundamental
- Las interacciones que recibes en tus publicaciones de Facebook son mucho mayores que las de Instagram
Ojo, me estoy refiriendo a si no tienes otro remedio que escoger una de las dos redes por limitaciones de presupuesto, pero lo recomendable sigue siendo combinar ambas redes en tu campaña.
Resumiendo: Esto no va de gustos, sino de eficacia
Y la eficacia de la publicidad se mide con números. Igual que no hay dos empresas iguales aunque vendan lo mismo, tampoco hay dos campañas iguales, incluso si promocionan el mismo negocio. Insertar una campaña con el método “dispara y olvida” como si de un misil teledirigido se tratase conduce inevitablemente a desperdiciar clics que no nos aportan nada y a gastar más de lo que deberíamos. Una buena campaña de publicidad en Facebook o Instagram (o ambos) necesita seguimiento constante e ir ejecutando ajustes durante toda la duración de la misma en función de lo que nos digan los resultados.
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