María Bastero
El 6.18 es el segundo festival más grande de China, se celebra justo al inicio del verano, adelantándose al Prime Day de Amazon, que este año se celebrará en julio, y esta edición las principales plataformas eCommerce han generado un GMV de 695.900 millones de yuanes (poco más de 100 millones de dólares) según un informe del proveedor de servicios de datos minoristas digitales Syntun.
El 6.18, como su nombre indica, tiene lugar el 18 de junio, aunque este año las pre-ventas se iniciaron oficialmente el 26 de mayo y la primera ola de compras rápidas comenzó el 31 de ese mes. La segunda ola de compras rápidas dio comienzo el 15 de junio. Los datos revelados por Syntun se corresponden con el siguiente intervalo: desde las 20:00h del 31 de mayo hasta las 00:00h del 18 de junio.
El livestreaming eCommerce destaca y electrodomésticos fue la categoría más consumida
Este año, el GMV de las principales plataformas de comercio electrónico tradicionales fue de 582.600 millones de yuanes (algo más de 87.600 millones de dólares), estando Tmall, la plataforma de Alibaba a la cabeza, seguida de JDand y PDD.
También destacó el éxito de las plataformas de livestreaming eCommerce, con un GMV de 144.500 millones de yuanes (unos 21.600 millones de dólares). En esta categoría fue TikTok la plataforma que ocupó el primer puesto, poniendo de relevancia su eficacia como plataforma para potenciar las ventas de las marcas.
En cuanto a categorías de productos, un año más, electrodomésticos y electrónica volvió a ser una de las más populares, situándose a la cabeza del ranking con un GMV de 87.900 millones de yuanes (13.400 millones de dólares). En segundo lugar encontramos la categoría de belleza, concretamente “skincare” con un GMV de 30.700 millones de yuanes (algo más de 4.590 millones de dólares) y cerrando el top 3, está la categoría deportes con 24.900 millones de yuanes (unos 3.820 millones de dólares).
Estos resultados no son de extrañar, ya que a día 3 de junio, las cifras que se alcanzaron en estas pre-ventas ya eran estratosféricas, casi 60 marcas lograron superar con sus ventas los 100 millones de yuanes (unos 15 millones de dólares). De entre estas marcas, las que más recaudaron, teniendo en cuenta todas las categorías de productos, fueron Apple, Haier y Midea. Las ventas de la compañía de la manzana superaron los 5.000 millones de yuanes (750 millones de dólares).
6.18, un aperitivo para el 11/11
Las grandes campañas de ofertas específicas y grandes descuentos son uno de los pilares del mercado del retail. Estos permiten reducir stocks, fomentar el descubrimiento de productos, y también un medio directo y de alto impacto para la promoción de nuevos artículos y tiendas. Por esta razón, muchas tiendas y marcas esperan a estos días para sacar sus nuevos productos y las mejores ofertas.
Sucedía antes del eCommerce, con los períodos de rebajas, sucedió con la popularización del comercio electrónico, como hemos visto con el Black Friday, y cada vez sucede más frecuentemente con nuevas propuestas, como vimos en su momento con las ofertas de verano de Aliexpress y su contraprogramación al Prime Day de Amazon.
Precisamente en el caso del grupo Alibaba y de China estas campañas adquieren nuevas dimensiones, alcanzando cifras inimaginables, como en el caso del 11/11, también conocido como el día del soltero, en cuya edición del 2021 Alibaba consiguió facturar más de 73.800 MDD, . Sin embargo, este no es el único evento de compras electrónicas de este país, cuya cultura de consumo digital es muy sólida. Ahora en junio se dará el 6.18, también conocido como el Festival de la mitad del año.
Tmall es el marketplace B2C del grupo Alibaba en el que se concentran la mayor parte de estas ofertas. De acuerdo a las palabras de Emma Lee, su Directora de moda, al asociarse con ellos las marcas tendrán acceso a una perspectiva sobre qué métricas y estrategias utilizar para este evento. De esta manera, Tmall asegura un catálogo de descubrimiento más amplio para sus clientes, al mismo tiempo, que brinda soporte a las tiendas para impulsar su crecimiento.
Alibaba pone en marcha medidas para apoyar a los comerciantes
Como explica la compañía en este vídeo, el 6.18 supone una oportunidad única para las marcas de prepararse para afrontar el 11/11. También es un evento que contribuye al descubrimiento, lo que lo convierte en la oportunidad ideal para debutar en este creciente mercado. Sin embargo, más allá de los beneficios, adentrarse en este tipo de eventos en solitario puede ser difícil, ya que demandan una sólida estrategia así como una gran infraestructura por parte de las tiendas.
Este año, el objetivo del Grupo Alibaba era servir de apoyo e impulsar a los comerciantes mediante su participación en este gran evento, en el que el año anterior participaron más de 250.000 marcas a través del gigante asiático del retail. La relevancia del 6.18 es aún mayor en esta ocasión, ya que miles de marcas vieron en este la oportunidad de superar la incertidumbre producida por los anteriores bloqueos que frenaron las cadenas de suministros y la actividad de los consumidores.
Servicio de entrega
La retención de envíos o paralización de los mismos a causa de la situación derivada del Covid-19, ha supuesto diversos costes y problemáticas extra a los minoristas chinos, los cuales comenzaron a recurrir a Cainiao Network, la empresa de logística perteneciente a Alibaba. El gigante chino centró sus esfuerzos en facilitar que los paquetes de los comerciantes llegasen a tiempo a sus destinos.
Atención al cliente
Conscientes de la preocupación y los posibles recelos de los consumidores relacionados con la situación pandémica, Alibaba puso a disposición de los comerciantes cursos y herramientas para ayudarles a resolver y las quejas de sus clientes relativas al Covid.
Reinicio rápido
Alibaba optó por modificar su período de depósito de garantía estándar de dos semanas, pasando a permitir que los comerciantes que participaron en el período de pre-venta del 6.18 recibiesen el dinero equivalente a sus ventas en un periodo de tiempo mucho más reducido. Gracias a esta iniciativa, los comerciantes pudieron gestionar mejor sus operaciones, pagando antes a sus proveedores y otros servicios.
Además, la facción internacional de la plataforma B2C perteneciente a Alibaba, Tmall Global, afirmó que tenía previsto realizar pagos por valor de unos 4.000 millones de yuanes (unos 600 millones de dólares) a los comerciantes transfronterizos al instante de que sus envíos saliesen de los almacenes.
6.18 una oportunidad para las marcas de lujo
Al contrario de lo que se pueda pensar, el número de consumidores de marcas de lujo, lejos de disminuir a causa de la pandemia, ha aumentado. El público chino aprecia cada vez más este tipo de productos y apuesta por ellos, de hecho, se prevé que para 2025 China se convierta en el mayor mercado dedicado al lujo.
El Grupo Alibaba es consciente de este fenómeno y ya cuenta con su propia división de lujo desde el año 2017. Tmall Luxury Pavilion alberga a más de 200 marcas de lujo y más de 300 millones de consumidores realizan sus compras en esta plataforma. Con motivo del Festival de compras de la mitad del año, han sido muchas las marcas de esta categoría que anunciaron el lanzamiento de nuevos productos para captar la atención del público. Entre estas encontramos a: Chanel, Hermès, LVMH o Kering, entre otras.
Janet Wang, directora de la división de lujo de Tmall, realizó una radiografía del perfil de los consumidores chinos amantes del lujo en Alizila, el portal de noticias del Grupo Alibaba. Estos dan mucho valor a mantenerse conectados, la actualización y la atención a las nuevas tendencias son una constante obligada para ellos de acuerdo a su personalidad. Al profundizar más en este análisis, encontramos dos grandes grupos, cuya característica principal es generacional. La generación millennial en China es el grupo que más artículos de lujo consume en Tmall Luxury Pavilion, con una frecuencia de compra que se repite cada cuatro días y llegando a gastar casi 30.000 yuanes al año (unos 4.300€). El segundo grupo lo conforman las personas pertenecientes a la generación Z, estos consumidores están aumentando significativamente sus compras de lujo y muestran interés y gran entusiasmo por aprender acerca de este tipo de marcas.
Cómo fue el 6.18 de 2021
La edición anterior de esta gran festividad les sirvió a cerca de 8.200 marcas como la excusa perfecta para realizar su debut en el mercado asiático, usándolo como un medio para impulsar su presencia. De la misma forma, otras tiendas se han anticipado al evento para aprovecharlo al máximo.
No obstante, la situación presentada el pasado 2020 con la pandemia, causó que esta llegada de nuevas marcas fuese menor que otros años. Hecho al que Tmall se enfrentó lanzando una campaña con varias marcas de moda neoyorquinas para que debutasen durante este evento, tales como Rebecca Minkoff, Botkier, Nadri y Welden.
El público chino ve en las marcas neoyorkinas sentimientos de valentía y atrevimiento, resultándoles inspiradoras. Tmall buscaba ofrecer a estas marcas un canal no solo para vender en un nuevo mercado, sino para construir una comunidad y lograr llevar sus productos a nuevos consumidores, con la intención de convertirlos en parte de su público recurrente.
2021: un año de novedades y mejoras para el 6.18
Algo que destaca del mercado del retail chino desde hace años es la integración de las últimas tecnologías a sus campañas publicitarias, sus medios de gestión de pago y todo su proceso de compra en general. En 2021 Tmall presentó algunas novedades con motivo del 6.18
Una de estas actualizaciones fueron las listas de Tmall, guías de compra elaboradas para los consumidores que buscan inspiración para sus compras. Estos listados son determinados con base a distintos factores como popularidad del producto, relación calidad- precio, etc. Además también se presentaron mejoras en el servicio de Cainao, rama de entregas y logística del grupo Alibaba. Cainao amplió las rutas de su servicio express en las grandes ciudades y zonas rurales, garantizando la entrega del 95% de los productos el mismo día durante la temporada de preventa.
Imagen: Alizila
Por otra parte, Tmall también optó por impulsar el live streaming, que se ha convertido en el principal medio de promoción del mercado chino. Tal como indicó el año pasado Gabby Hirata, presidente de Diane von Furstenberg (DVF), marca de moda estadounidense que se relanzó en una campaña para el 6.18, “El livestreaming es ahora una herramienta esencial para que DVF cuente la historia de nuestra marca y la fidelice. Planeamos realizar más livestreams desde nuestro buque insignia de Nueva York en el futuro y llevar la última moda y estilos a nuestros clientes en China.”
Imagen: Depositphotos