María Jose Ramírez
Algo bastante común dentro del mundo empresarial y, más concretamente en el del marketing, es que suele haber confusión en torno al término de “insight”; lo que limita su uso a favor de definir estrategias o acciones más acertadas, mejorar algún aspecto del negocio o resolver determinado problema que pudiera estar afectando el crecimiento del mismo.
Con base a lo anterior, hemos decido realizar un post para aclarar todas las dudas vinculadas a él: definición, importancia, elementos a considerar para su implementación y ejemplos.
Definición e importancia del insight dentro del marketing
Tanto en el contexto del marketing como en el de la publicidad, el insight podría ser definido como aquel conocimiento que aporta valor y que sirve para la creación o mejora de estrategias, experiencias (de cara al consumidor), productos y servicios.
No debe confundirse con el término de “dato”, ya que éste solo aporta información objetiva. Mientras que el otro ofrece compresiones más profundas.
Su importancia está vinculada a la capacidad que tiene para identificar las conductas y necesidades no evidentes de los consumidores o la compañía en general. Lo que, en consecuencia, permite generar inteligencia en torno a lo que está pasando, por qué está está sucediendo y cuáles son los pasos que deben seguirse para su resolución.
Pasos para comenzar a trabajar en la detección del mismo
- Identifica un dilema
En primer lugar, se debe identificar cuál es el dilema que se quiere resolver. El mismo podría estar relacionado con motivaciones, deseos o necesidades.
- Establece un contexto
Para establecer el contexto ideal para localizar algún insight, se recomienda recurrir a técnicas de investigación de mercados; como por ejemplo la observación directa de los consumidores en el punto de venta.
Lo anterior incluye observar cuáles son qué productos más compran, cómo se mueven por el establecimiento físico (de contar con uno), cuáles son los puntos del mismo donde menos tiempo se quedan, etc.
- Integra diferentes fuentes de información
Los usuarios suelen dejar su opinión (positiva o negativa) sobre la empresa o su oferta a través de diversos canales, como las redes sociales o la página web de la misma. La idea no solo es prestarte atención a estos datos, sino también juntarlos en un solo documento.
- Busca la experiencia ideal para el usuario
Para garantizarle una buena experiencia al usuario, hay ponerse en su lugar y responder las siguientes interrogantes: ¿Qué debería sentir o qué emociones debería tener al comprar?, ¿Cómo quisiera ser atendido?, etc.
La definición del buyer persona podría facilitar esa tarea. Vale destacar que este término hace referencia a la representación ficticia del cliente ideal para la empresa. Para definirlo, se requiere la agrupación de datos demográficos, psicográficos, de conducta y profesionales.
- Redacta el insight
Los expertos sugieren iniciar con una descripción de la situación actual de la compañía, seguir con dilema que se identificó previamente y finalizar con el descubrimiento de lo que se cree que será su resolución.
Un ejemplo de la mano de Dove
Durante el año 2004, Dove lanzó una campaña denominada “real women, real curves” (mujeres reales, curvas reales; en su traducción al español). La misma no estuvo protagonizada por las modelos que usualmente contrataban: delgadas, altas, jóvenes, etc. Sin embargo, tuvo un engagement mayor que las anteriores, porque tomaba en cuenta un reclamo previo encabezado por los consumidores que sugería que la imagen corporal “adecuada” está sujeta a subjetividad.
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