Susana Galeano
Una técnica que está siendo usada con cada vez mayor frecuencia para transmitir de manera más global el mensaje de marca en el consumidor, es el branding sensorial, también conocido como sensory branding; una técnica que ya ha sido usada prácticamente desde los inicios en ramas del comercio como la gastronomía, pero que puede ser extrapolada a otros conceptos explorando otro tipo de sensaciones.
Como definición podemos decir que el branding sensorial se basa básicamente, en asociar alguna sensación sensorial, por ejemplo, sonidos, colores, olores e incluso sabores con tu marca. Otro ejemplo de sensory branding podría ser la perfumería, la cual nuevamente utiliza el olor, pero, ¿de qué otras maneras podemos estimular sensaciones en nuestros prospectos que logren que nuestras marcas se identifiquen con ellos?
El sensory branding y el olfato
Cuando nos referimos a sensory branding, por lo general nos referimos al branding olfativo. Un claro y tradicional ejemplo son las panaderías, que dejan escapar el maravilloso olor a pan recién horneado de sus establecimientos, impregnando el aire con partículas que estimulan en nuestro subconsciente un deseo casi instintivo de comer pan.
Otro ejemplo es el de los perfumes en especial aquellos patrocinados por artistas importantes, como S by Shakira, la popular cantante colombiana con una serie de líneas de productos muy características. El olor y el nombre de la artista terminan correlacionándose en nuestros cerebros, al punto de que cuando escuchamos su música nos recuerda al olor del perfume o cuando olemos el perfume nos recuerda a su música. En este caso, el branding es bastante efectivo, ya que relaciona una sensación con el nombre de la artista.
Otros sentidos en el branding sensorial
Si bien el olor es uno de los sentidos más representativos del sensory branding, definitivamente no es el único. De hecho, en la historia del marketing los sonidos han sido otra forma de sensory branding muy utilizado, aunque no se le llamaba con ese nombre y definitivamente no fue, en un principio, intencional.
¿No te ha pasado que, cuando escuchas el sonido de una lata de refresco abriéndose, aunque no la estés viendo, se te despierta el deseo de beberte un refresco? ¿El sonido de una bolsa de papas no te ha abierto el apetito, el sonido de una cafetera sumado al olor del café no te han provocado beberte una taza?
Estas técnicas hoy en día son muy explotadas, sobre todo en el área de la comida bajo distintas modalidades que buscan despertar en nosotros el deseo de consumir algún producto. Incluso la visualización de una comida apetitosa puede ser considerada sensory branding, pues lo que importa es la sensación.
El olor a ropa nueva, por ejemplo, también suele despertar el deseo por comprar en una tienda de este tipo, razón por la cual los jeans nuevos vienen perfumados con un olor extremadamente característico que incluso perdura tras varias lavadas: al final, todo es marketing que busca generar una sensación en el consumidor que le haga querer consumir un producto o contratar un servicio, y puede ser empleado en otras áreas del comercio, solo hay que ser lo suficientemente creativo.
De hecho, el potencial del sensory branding para personalizar la relación entre la marca y el consumidor, es lo que ha logrado que hoy en día esté siendo cada vez más implementado de forma completamente intencional y directa para facilitar la asociación de sensaciones con una marca específica.
¿Cómo aplicar sensory branding?
La principal clave para aplicar branding sensorial, es básicamente lograr un producto que sea lo suficientemente único e icónico como para que sea característico de tu marca y luego relacionarlo a alguna sensación sonora y olfativa cerca de tu local o en tu material publicitario. El caso de los refrescos y las panaderías obviamente es mucho más representativo de la mayoría de los negocios, ya que pocos conocemos estrellas de cine, televisión o música que estén dispuestas a ser la cara de nuestros productos.
Aplica un perfume característico, o diseña un sonido lo suficientemente cotidiano y lo suficientemente reconocido como para que quien lo escuche lo relacione con tu marca. La principal clave es, como siempre, lograr engagement con tu público objetivo a través de los procesos de tu empresa o de la adición de ingredientes extra capaces de evocar sentimientos específicos de preferencia, los más positivos o placenteros posibles.
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