Alberto González
La mayoría de los que trabajamos en eCommerce entendemos la necesidad de analizar el path to purchase o la ruta de interacciones que sigue un usuario antes de comprar. Esto nos introduce en estudio de los modelos de atribución y la importancia de analizar las diferentes interacciones antes de la compra para asignar la responsabilidad de la venta a uno u otro canal.
Messi, Neymar, Suárez… y los modelos de atribución
Tradicionalmente, entre los modelos de atribución, el más extendido es el last clic, en el que se contabiliza el último clic que lleva a la conversión.
Si hacemos un símil futbolístico, sería injusto atribuir únicamente el mérito a Messi por sus goles, sin considerar a Iniesta, Neymar o el trabajo de Luis Suárez. Por lo tanto, hay que considerar los “pases” o “clics previos” al gol/conversión final.
Parece obvio hacerlo así y lo más justo. Sin embargo, por defecto no es sencillo analizarlo y entenderlo, pues las herramientas de analítica más avanzadas –entre ellas Google Analytics- incorporan por defecto el modelo last clic y desde hace relativamente poco se han incluido los “modelos de atribución”. Puedes verlo en el propio panel de Google Analytics accediendo vía Conversiones > Atribución.
Para qué sirven los modelos de atribución
En nuestro mix de medios debemos ser justos con cada canal y para ello es crítico ir más allá de last clic para determinar los medios más rentables. Si somos una web de reserva de hoteles, la lógica indica que el usuario tiene un patch to purchase muy largo y seguramente estará influido por acciones en Facebook, Remarketing o la propia newsletter.
Sin embargo, si somos una página de comida a domicilio, posiblemente la compra sea más impulsiva y urgida por el momento de compra, con menos interacciones entre canales. Desde mi punto de vista, el análisis de canales se debe hacer de forma integral, tener en cuenta las diferentes interacciones otorgando diferentes pesos, aunque por defecto sigamos optimizando nuestras campañas con el clásico modelo de last clic o última interacción.
Qué modelos de atribución existen
Existen diferentes modelos de atribución según la responsabilidad que le damos a cada una de las interacciones dentro del customer journey.
Atribución al último o last clic
En Google Analytics, por ejemplo, es el modelo por defecto, asignando la conversión al último canal que intervino en el funnel de compra.
Atribución al primer clic
En este caso se premia al primer canal por el que nos conocieron. Por ejemplo, puede ocurrir que un usuario conoce un eCommerce por Facebook pero finalmente convierte a través de una newsletter. En este caso, Facebook se atribuiría la conversión.
Atribución al último clic en la campaña de Adwords
En este modelo (un poco injusto), se atribuye todo el valor a las campañas de SEM, obviando las interacciones de otros canales.
Atribución equitativa entre todos los canales
Se reparte el valor del éxito entre todos los canales participantes en la conversión.
Atribución progresiva o “time-decay”
La contribución a la conversión se distribuye porcentualmente en el tiempo, dándole más peso a los canales más cercanos a la conversión final.
Atribución basada en la posición en el “funnel”
Este modelo le da un 40% de la responsabilidad de conversión al primer clic, otro 40% al last clic y otro 20% entre las interacciones intermedias.
Modelo personalizado
Se puede crear un modelo personalizado de atribución y repartir el porcentaje de éxito entre cada canal según se considere para el negocio. Y tú, ¿por cuál de estos modelos de atribución apuestas? Mi conclusión es que debe depender del tipo de negocio: hay entender bien el customer journey particular de cada eCommerce y considerar otros modelos de atribución más allá del clásico last clic.
Rubén Bastón repasa todas estas opciones en el siguiente vídeo:
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