Susana Galeano
La rápida adopción del eCommerce tras el confinamiento causado por la pandemia ha presentado nuevas oportunidades y retos para los comercios online, al mismo tiempo que los hábitos de los consumidores chilenos cambian rápidamente, debiendo adaptarse a la nueva normalidad y ofrecer una buena atención al cliente. Para conocer más sobre estos cambios entrevistamos a Sergio San Martín, Country Manager Chile, Perú & Argentina de Tiendeo
Entrevista con Sergio San Martín, Country Manager Chile, Perú & Argentina de Tiendeo
En Chile como en el resto del mundo la actividad del e-commerce se ha incrementado debido al confinamiento surgido con la pandemia ¿Cómo ha percibido Tiendeo Chile este incremento?
Tiendeo es una plataforma que el usuario ocupa y valora mucho para planificar las compras, leer catálogos y buscar información de marcas y/o retailers de manera geolocalizada, entre otros. Esto nos permite constantemente conocer las preferencias y poder monitorear los comportamientos tanto digitales como de camino a la(s) tiendas.
En este entorno en donde nos hemos visto con una necesidad de acelerar nuestra interacción con el mundo digital, lo que hemos percibido es un incremento en los tiempos de interacción de hasta 30% con los contenidos, y crecimientos que van entre 70% y hasta 200% en los Click-through rates [CTRs por su sigla en inglés o tasa de clics] según las categorías. CTRs que hoy asoman como una nueva constante una vez que empiezan a terminarse y flexibilizarse las cuarentenas en general.
¿Los eventos de descuentos y ofertas han mejorado este impulso de compra online?
En general el hecho de que el entorno digital ganara una mayor preponderancia para la conexión con las audiencias, se ha usado como punto de partida para desarrollar estrategias omnicanales, haciendo que los descuentos, las ofertas, y en general los contenidos, sean ahora más cortos, flexibles y segmentados con mayor rotación y frecuencia de novedades. Esto con el fin de llegar a la audiencia adecuada en el mejor momento del customer journey.
Por otro lado, actualmente el usuario y la audiencia están más empoderados, buscando hacer una compra más inteligente y planificada, justo lo que se necesita y cuando se necesita. La conjunción de ambas partes por supuesto que mejora este impulso junto con otros factores claves como: la confianza en las pasarelas de pago, la rapidez del servicio de “última milla” y la conexión en directo con el “buyer”, entre otras cosas. Todo ello encaminado a empoderar con información, confianza y servicio este impulso natural acelerado en pandemia.
¿Cuáles han sido los eventos online con mayor recepción por parte de los consumidores?
Durante el 2020 los eventos más relevantes a nivel digital han sido primero el CyberDay, realizado en septiembre con récord de ventas por US$368 millones, un 35% más de facturación y cerca de 100% más de transacciones que el 2019. Mientras que en segundo lugar está el CyberMonday en noviembre con ventas superiores a los US$305 millones, mostrando un crecimiento del 15% en facturación y más de 60% en transacciones por sobre el 2019.
¿Cuáles han sido los productos más demandados en los últimos meses?
La categoría de Supermercados es de las más dinámicas. En este primer semestre, los 3 productos más demandados han sido las cervezas, la carne y el alimento para mascotas.
La segunda categoría con mayor movimiento en lo que va del año, es la de hogar y decoración, donde pisos, muebles y closets se encuentran entre los productos más buscados.
¿Qué es lo que más buscan los consumidores online en Chile? ¿Descuentos en eventos, envíos gratis o premios por compras recurrentes?
De acuerdo con nuestro estudio Nuevos Hábitos de Consumo 2021 realizado de la mano de Nielsen, 2 de cada 3 consumidores chilenos prestan más atención a los precios y promociones que hace 6 meses. Así mismo, la mayoría considera que dichas promociones influyen en gran medida tanto a la hora de elegir el producto, como a la hora de elegir la tienda.
Los consumidores en Chile y en la región, se acostumbraron y prefieren cada vez más hacer vitrineo digital cuando tienen la intención de compra, y una vez que van a tomar la decisión, valoran directamente un impacto en el bolsillo lo más rápido y cuantificable posible. En ese sentido, descuentos y envíos gratuitos, son muy bien valorados y a lo que también están apuntando las estrategias de fidelización de los retailers y marcas.
¿Cuáles son los retos que enfrentan los e-commerce ante el cambio de hábitos de los consumidores?
De acuerdo con los datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), en el 2020 el e-commerce registró un incremento de 55% en bienes y servicios, llegando a ventas de US$9.400 millones, y se estima que para el 2021 las ventas lleguen a los US$12.000 millones, representando 13% de las ventas del retail, no obstante, la tasa de conversión (cantidad de personas que concreta una compra) llega solo al 1,2% en promedio.
Esto ocurre porque quien entra al sitio está menos involucrado que quien entra a una tienda, en donde tampoco tenemos el efecto de “seducción” que genera un vendedor en el proceso. Todo esto sumado a la posibilidad de hacer una compra inteligente, comparando e informándonos, lo que hace que sea un reto la búsqueda de incrementar la tasa.
Parte de los retos, es que aún persisten problemas y objeciones relacionadas a las compras por internet como temas de seguridad de los pagos en línea, no poder ver el producto físico y la incertidumbre que esto genera, además del desconocimiento o falta de confianza de los tiempos de traslado hasta el destino final.
¿Se mantendrán las tendencias de compra online una vez pasado el confinamiento?
Nosotros vemos que la tendencia de compra online se mantendrá, y en el caso de crecer este año, este estaría cerca del 30%, y en una mayor cifra cercana al 50% la cantidad de transacciones.
La inmediatez, confianza, comodidad y omnicanalidad, cruzando canales digital y físico (pick & collect por ejemplo) irán incrementándose continuamente sustentando así que este comportamiento no sea algo pasajero o que vaya a ir en retroceso, en los países que lideran las ventas online como EEUU con más de un 20% de participación sobre las ventas totales del retail.
Si bien según el reciente estudio “Radiografía del eCommerce” elaborado por GfK y Mercado Libre un 94% de las personas en Chile declara haber comprado un producto o servicio por internet en los últimos seis meses. También se observa un aumento transversal en estos compradores, sobresaliendo el segmento socioeconómico D (+15%), usuarios entre 25 y 26 años (+18%) y quienes están entre los 45 y 64 años (+16%).
Esto abre de manera importante la audiencia potencial para el crecimiento, sumado a la frecuencia de búsqueda, en donde también se observa y destaca que el vitrineo de productos por internet la alternativa de “al menos una vez a la semana” es la que más crece pasando de un 52% en el 2019 a un 77% en el 2021.
¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Tiendeo en Chile, digamos, en los próximos 5 años?
El crecimiento de Tiendeo en la región está siendo muy rápido, la aceptación del retail y de las marcas importantes en Chile ha sido increíble. Es un sector que está ávido de nuevas ideas y de nuevas formas de comunicar con el consumidor. América Latina es un mercado clave para la compañía, con un valor de 3 millones de dólares al cierre del 2020, presentamos un incremento del 100%.
Con esto en mente, en los próximos cinco años buscamos afianzar nuestro liderazgo y seguir creciendo en los mercados en los que estamos presentes con partida igualitaria en EMEA y LATAM. Este crecimiento se logrará, en gran medida, gracias a una estructura comercial más consolidada que nos permita sumar más clientes en los distintos mercados. Además de ampliar nuestro liderazgo como empresa en soluciones Drive-to-store para el sector retail.
Seguiremos escuchando a los consumidores para facilitar y enriquecer su experiencia de compra a partir de la innovación y la tecnología. Con eso podemos continuar desarrollando nuevas herramientas y funcionalidades en nuestra plataforma que se adapten a las nuevas necesidades y tendencias que puedan surgir, porque la innovación y la tecnología son elementos inherentes al ADN de Tiendeo.
¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?
Lo que nos hace únicos frente a otras aplicaciones es que realmente trabajamos por mejorar la experiencia de nuestros usuarios y consumidores poniendo a su disposición de forma interactiva, personalizada y en tiempo real, una gama global de miles de productos de grandes tiendas departamentales, autoservicios y marcas internacionales con la mejor oferta, información valiosa que no encuentra en ningún otro sitio.
Con lo que respecta a nuestros clientes, Tiendeo trabaja constantemente en su tecnología para ampliar la variedad de herramientas y servicios digitales que permita a los retailers atraer al consumidor a la tienda física, mejorando su experiencia de compra con campañas de marketing digital más efectivas, rentables y ecológicas que les generen altos retornos de inversión.
Nuestro valor está sustentado en la generación de soluciones de distribución digital de contenidos Hipersegmentados y Geolocalizados. En esa línea continuamos desarrollando cada vez más y mejores maneras de llegar a los usuarios, desde el entorno digital y en el mejor momento en que está planificación su compra de manera omnicanal para nuestros clientes.
Algunas de las acciones que más incremento de leads nos han generado es a través de reuniones, workshops y webinars donde podemos transmitir nuestro expertise y enseñanzas. Sobre todo podemos compartir las buenas prácticas y experiencias de éxito de viva voz de nuestros clientes.
¿Qué titular sobre Tiendeo te gustaría leer dentro de un año?
“Tiendeo, el gran aliado de los retailers en latinoamérica”
Uno de nuestro principales objetivos es fortalecer nuestro posicionamiento local como un partner reconocido y relevante en el proceso de transformación digital del sector retail. Esto no solo nos ayudará a incrementar los ROI´s de las campañas, sino también generar valor como expertos y ayudar a nuestros clientes a mejorar sus interacciones con audiencias interesadas en hacer vitrineo digital y buscar ofertas/descuentos en el mejor momento de la planificación de compra.
¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el e-commerce en Chile?
Seguiremos viendo un crecimiento sostenido en oferta y demanda, en donde seguirá aumentando la participación de e-commerce hasta situarse en un 20% sobre las ventas del retail en los próximos 2 a 3 años.
Esto incrementará la oferta y a los ofertantes, facilitando la vida al microempresario y al emprendedor; ecosistema que será más sustentable y personalizado captando los requerimientos de los barrios y ganándose la confianza de nichos, a partir de adaptaciones territoriales y estilo boutique.
Cada vez más veremos startups locales planteando soluciones digitales en diferentes áreas que nos harán la vida más fácil e integrada entre lo físico y lo digital. Veremos mayor automatización entre apps y artículos de vida cotidiana que se irán volviendo inteligentes utilizando data para facilitarnos la vida.
La inteligencia y realidad virtual cada vez competirán más con la experiencia en tienda física, mostrándonos cómo nos vemos con prendas de vestir y accesorios, sin tener que estar en la tienda frente a un espejo, potenciando aún más los recorridos y experiencias de realidad virtual.
Seremos cada vez más exigentes con la inmediatez y la comodidad en las compras, bastará escanear un producto para que nos llegue en 2 horas a nuestro domicilio y no tener que cargar bolsas. Será más cómodo no bajar del auto cuando queremos comprar algo al paso, controlaremos prácticamente todas las cosas del hogar con el celular, y eso gatillará listas y sugerencias directas.