El 26 de mayo, Shopify Day reunió en Santiago a más de 400 ejecutivos, fundadores de marcas y especialistas en tecnología para hablar de eCommerce. El evento fue gratuito, tuvo cupos limitados y su agenda estaba pensada para la antesala del CyberDay. Eso, en apariencia, lo convierte en un evento más dentro del calendario de la industria; pero si uno presta atención al tono de las conversaciones que genera (y al contexto más amplio en el que ocurre) lo que hay detrás es una pregunta incómoda que cualquier panel sobre conversión o performance: ¿Qué pasa cuando una industria ya creció?
Chile superó este año por primera vez la barrera de los US$10 mil millones en ventas de comercio electrónico. La Cámara de Comercio de Santiago proyecta que el sector cerrará 2026 con US$10.600 millones; 2 de cada 3 chilenos compran regularmente en línea. El 57% de esos compradores son mujeres, y el rango de 25 a 55 años concentra el 43% del mercado. El turismo lidera en volumen, pero el mayor dinamismo está en alimentos y supermercados, empujado por una logística de última milla que se ha convertido en uno de los puntos de orgullo regional del país.
Estos números no son menores. Pero lo interesante no está en los números: está en lo que ya no está en discusión.
Nadie en el eCommerce Day Chile (el evento más grande del sector, que se realizó apenas mes y medio antes que el Shopify Day, con 2.800 asistentes y más de 70 speakers) habló de convencer a los consumidores de comprar en línea; esa conversación ya terminó. Lo que ocupó el centro fue otra cosa: cómo operar mejor, cómo retener más, cómo convertir con mayor eficiencia. El ecosistema chileno, como sintetizó el propio eCommerce Institute al cerrar su 18° edición, “ya no está en una fase de crecimiento inicial: el foco ya no está en adoptar lo digital, sino en operarlo mejor que el resto.”
Esta es la condición que en filosofía se llamaría un cambio de paradigma, aunque en el mundo del retail prefieran llamarla “madurez”.
El evento de Shopify no fue una conferencia sobre el futuro del comercio digital; fue una conversación sobre el presente operativo de quienes ya están adentro. Su agenda lo dice todo: estado del eCommerce en Chile, ecosistema Shopify en LATAM, marcas DTC, retail corporativo e inteligencia artificial aplicada a performance para mejorar y optimizar la eficiencia, conversión, rentabilidad.
Antonio Martínez, Head LATAM Partner Management de Shopify, lo dijo de manera directa: “Chile muestra empresas que están avanzando en adopción tecnológica para responder a consumidores cada vez más exigentes”, y Francisca Escobar, CEO de TheKickass Company y Shopify Plus Partner, afinó el diagnóstico: “el eCommerce en Chile está en una etapa más madura, donde las empresas enfrentan desafíos más complejos en estrategia, operación y experiencia de cliente.”
Lo que Escobar describe no es un problema técnico, es un problema de escala con cara humana: cuando el consumidor ya sabe lo que quiere, ya comparó precios, ya leyó reseñas, ya conoce sus derechos como comprador digital, entonces ¿qué le ofreces tú que no le ofrezca el otro?
Aquí es donde los datos se ponen interesantes, y un poco incómodos.
El eCommerce Day Chile reveló que más de la mitad de las empresas chilenas ya utilizan inteligencia artificial, eso suena bien. Pero hay un detalle, existe una concentración muy fuerte en IA generativa (básicamente, herramientas de contenido y comunicación) mientras que la IA predictiva, la que analiza comportamiento de compra, optimiza precios o anticipa demanda, sigue siendo marginal. Y la aplicación directa de IA en ventas alcanza apenas al 5% de las empresas.
Eso significa que la mayoría de las empresas que dicen usar IA la están usando para escribir mejor, no para vender mejor. No es un juicio de valor; es una distinción que define el próximo ciclo de competencia en la región.
El Shopify Day abordó este punto con su panel de inteligencia artificial aplicada, enfocado en automatización, performance y optimización de resultados. Tomás Varela, CEO de Milimetrix, lo resumió así: “hoy la performance es un eje central del eCommerce, y este Shopify Day pondrá foco en cómo las marcas están optimizando resultados, desde la adquisición hasta la recompra.” La pregunta que subyace: ¿están las marcas midiendo lo correcto, o están optimizando métricas que se ven bien pero no mueven el negocio?
Chile no es una isla. Es, en todo caso, un termómetro. Las tendencias del eCommerce en LATAM para 2026 apuntan en la misma dirección; la región sigue entre las de mayor crecimiento mundial, con México y Brasil liderando en volumen, mientras Colombia, Chile y Perú avanzan con tasas superiores al promedio. Pero el acento ya no está en la expansión, está en la eficiencia. Como lo planteamos anteriormente en nuestro análisis más reciente, el eCommerce en América Latina está viviendo exactamente ese momento en que el crecimiento deja de ser la métrica relevante y la eficiencia toma su lugar.
Lo que le pasa a Chile hoy, le pasará a Colombia, Perú y México en distintos tiempos. No porque sean mercados idénticos (que no lo son, y las diferencias culturales, logísticas y regulatorias entre ellos son reales y significativas) sino porque la dinámica del consumidor digital tiene una dirección. Una vez que alguien compra en línea con frecuencia, sus expectativas no retroceden.
Hay algo que los datos del sector no dicen directamente pero que se intuye en cada conversación sobre “madurez” del eCommerce: cuando una industria alcanza su adolescencia tardía, el riesgo ya no es quedarse afuera; el riesgo es confundir el ruido de la actividad con la profundidad de la estrategia.
Más de 400 personas en un salón hablando de conversión es una imagen del presente. La pregunta filosófica (y aquí va mi voz) es si las marcas están pensando en el consumidor como un fin o como un medio; porque esa distinción no es trivial. Un consumidor tratado como fin es alguien cuya experiencia importa por sí misma: la marca trabaja para que ese intercambio sea genuinamente valioso. Un consumidor tratado como medio es alguien cuyo comportamiento se optimiza para que la empresa capture más margen de ganancia.
La IA puede servir para ambos propósitos; la diferencia entre uno y otro no está en la tecnología: está en la pregunta que se hace antes de configurarla.
Chile (y LATAM en general) tiene ahora la oportunidad real de construir un eCommerce que no solo funcione bien, sino que signifique algo para quien compra. Eso no se mide en el CyberDay; se mide en si la gente vuelve a comprarte sin que nadie le mande un descuento.
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