Hay una frase que se repite, casi como mantra, en el nuevo Informe de Tendencias de Marketing Digital 2026 de IAB Chile: el marketing de este año no se va a definir por un canal aislado, sino por la capacidad de articular datos, medios, experiencia, comercio y cultura de manera coherente. Si uno se detiene en los números detrás de esa frase, lo que describe en realidad es un cambio de naturaleza: la industria dejó de competir por atención y empezó a competir por infraestructura.
Lo que sigue es un recorrido por esa infraestructura (con los datos que la sostienen) y, al final, tres preguntas que esos mismos datos dejan abiertas.
El punto de partida es “casi aburrido” de tan consolidado: la inversión digital ya concentra más de la mitad del gasto publicitario en Chile, y esa participación viene creciendo de forma sostenida, de 51,1% en 2023 a 54% en 2025. No es una tendencia, es un piso. Y como todo piso, cambia la pregunta: ya no se trata de si una marca está en digital, sino de si tiene la gobernanza de datos, la medición y la atribución para competir en un terreno donde eso dejó de ser un diferencial y se volvió condición de entrada.
Ese es el primer giro del informe, la automatización, uso de data, medición y gobernanza pasan de ser “nice to have” a ser estructurales. Y ahí aparece la primera tensión de fondo del año: justo cuando la gobernanza de datos se vuelve indispensable para competir, también se vuelve obligatoria por ley.
Si hay una tendencia que condensa el espíritu de 2026, es el Retail Media. No como banner dentro de un eCommerce, sino como infraestructura que conecta medios, datos y comercio. La razón de fondo es simple, con la desaparición progresiva de las cookies de terceros, el dato first-party transaccional (el que se genera cuando alguien efectivamente compra) se volvió el activo más valioso del ecosistema.
A nivel regional, la proyección contundente es la inversión en Retail Media, en Latinoamérica pasaría de representar 12,6% a 15,6% de la inversión digital total entre 2026 y 2028, alcanzando los US$ 5.450 millones hacia el final de ese período. Y hay un actor que ilustra esa lógica mejor que ningún otro: Mercado Libre, que según estimaciones de eMarketer citadas en el informe captará más de la mitad del gasto en Retail Media de la región y superará los US$ 1.900 millones en ingresos publicitarios hacia 2026, apalancado enteramente en datos de compra reales dentro de su propio ecosistema.
En Chile, el experto Cristian Latorre (FMedia) describe el momento como una etapa de “madurez intermedia-avanzada”, donde prácticamente todos los grandes retailers ya cuentan con unidades de Retail Media propias y el canal avanza hacia campañas full-funnel, no solo de conversión.
El influencer marketing tuvo, según la Encuesta de Tendencias IAB Chile 2026, un salto relevante: el 54,4% de los encuestados de la industria lo identifica como una de las tendencias principales del año, la cifra más alta de las últimas ediciones. Pero el crecimiento no es solo de volumen, es de exigencia: las marcas piden objetivos más claros, evaluación más dura y conexión directa con resultados de negocio, no solo alcance.
Ahí aparece un dato que vale la pena mirar dos veces. El estudio Trust in Professions de Ipsos en Chile ubica a doctores (58%), científicos (56%) y profesores (54%) como las figuras con mayor confianza pública, mientras que las voces ligadas a la influencia en redes quedan entre las menos confiables. A nivel global, el 56% de las personas declara directamente que no confía en los influencers de redes sociales. El negocio crece, pero la confianza en el formato no acompaña ese crecimiento al mismo ritmo. Por eso el informe habla de un giro hacia microcreadores con expertise temático por sobre figuras de alto alcance: la credibilidad, no el volumen de seguidores, es lo que empieza a transarse.
El 49,3% de los encuestados por IAB Chile ubica la experiencia de cliente con herramientas digitales entre las 5 tendencias de mayor impacto para 2026. Pero el dato que más dice algo es otro: según Ipsos, el 88% de los consumidores estadounidenses declara preferir la interacción humana en el servicio al cliente. Es decir, automatizar no es sinónimo de mejorar. El informe lo plantea como un desplazamiento desde la automatización conversacional (el chatbot que responde preguntas simples) hacia agentes digitales que se integran a procesos reales y resuelven, bajo supervisión humana. La meta ya no es “más interacciones”, es menos fricción.
Acá el dato local pesa más que cualquier proyección regional. Según Manu Chatlani (Jelly), citado en el informe, Chile está entre los 10 países del mundo con mayor consumo de video corto: más de 8 horas semanales viendo TikToks, reels y shorts. El formato vertical dejó de ser una convención técnica y se volvió el estándar de descubrimiento de marca, con un componente nuevo: el llamado Social SEO, donde el algoritmo anticipa intereses antes de que exista una búsqueda consciente.
El social commerce avanza en la misma dirección, pero cerrando el círculo dentro de la propia plataforma. Latinoamérica será la segunda región de comercio electrónico de mayor crecimiento del mundo entre 2022 y 2028, con una tasa anual compuesta de 10,5%, proyectando ventas por US$ 260.900 millones hacia 2028. Y el comportamiento ya lo confirma: 38,6% de los usuarios de smartphone en la región investiga productos en redes sociales antes de comprar. La inspiración y la transacción dejaron de ser dos momentos distintos del viaje del consumidor.
Según el estudio Beyond Retail in the Age of AI de KPMG, citado en el informe, el 64% de las organizaciones a nivel global ya usa IA generativa, 58% incorpora analítica predictiva y 51% automatización de procesos. La lectura que propone IAB Chile es que la adopción dejó de concentrarse en pruebas aisladas y pasó a instalarse en capas estructurales de operación: creatividad, segmentación, analítica y toma de decisiones.
En el lanzamiento del informe, realizado en abril en Santiago, Javier Campos, Group CTO de Cape.io e investigador del Cambridge AI Safety Hub, planteó que en Chile la IA ya se transformó en una capa transversal del negocio, más allá de la efervescencia que rodea al tema. La frase importa porque resume el consenso de fondo del informe: la IA no es un canal más que se suma a la lista, es la infraestructura que atraviesa a todos los demás.
Mientras la industria discute IA y Retail Media, hay un cambio regulatorio que va a redefinir las reglas del juego de fondo. La Ley N° 21.719, publicada en el Diario Oficial el 13 de diciembre de 2024, entra en vigencia plena el 1 de diciembre de 2026 y reemplaza por completo el marco de protección de datos personales que regía en Chile desde 1999. Crea una Agencia de Protección de Datos Personales con facultades reales de fiscalización y sanción, fortalece los derechos ARCO (Acceso, Rectificación, Cancelación, Oposición) y exige que el consentimiento sea previo, libre, informado, específico e inequívoco.
Para una industria que recién está aprendiendo a construir su ventaja competitiva sobre datos first-party, esto no es letra chica: es el marco que va a decidir qué tan sostenible es esa ventaja. El consentimiento implícito o genérico deja de ser suficiente. Cada base legal de tratamiento de datos deberá poder acreditarse. Y el informe de IAB Chile lo pone como primer punto de su hoja de ruta para 2026: auditar la infraestructura de datos antes que cualquier otra cosa.
¿Qué pasa cuando la eficiencia es total pero la confianza no acompaña? El influencer marketing crece en inversión y en exigencia de resultados, mientras la confianza pública en esas mismas voces retrocede frente a perfiles expertos. La IA promete CX resolutivo y sin fricción, pero el 88% de los consumidores sigue prefiriendo hablar con una persona. El patrón se repite en cada capítulo del informe: la industria está optimizando variables (velocidad, escala, conversión) que no son las mismas que generan confianza. Vale la pena preguntarse si el marketing chileno de 2026 está resolviendo el problema correcto.
¿De quién es realmente el dato que sostiene toda esta infraestructura? Retail Media, personalización, CX predictivo: todo el edificio de tendencias de este año se sostiene sobre datos first-party transaccionales. Pero ese mismo dato, a partir de diciembre, vuelve a ser legalmente del titular, no de quien lo procesa. La Ley 21.719 no es un obstáculo burocrático paralelo a las tendencias: es la pregunta de fondo detrás de todas ellas, formulada en términos legales.
¿Quién decide cuándo algo es tendencia, ahora que decidirlo toma 90 segundos? El informe menciona un dato inquietante casi de pasada: un agente de IA fue capaz de analizar el total de la información de un mercado y generar un ranking de tendencias en 90 segundos. Si detectar una tendencia ya no toma semanas sino minutos, la ventaja competitiva deja de estar en tener el insight correcto, eso ahora lo puede tener cualquiera, y pasa a estar en el criterio para decidir cuál de esos insights merece una apuesta real de marca. La velocidad se volvió commodity; el criterio, no.
Imagen: GPT Images 2.o
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos requeridos están marcados *
Δ