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La red social china, TikTok viene presentando un desaceleramiento de la inversión publicitaria de algunas marcas desde que en marzo pasado se anunció una posible prohibición de la plataforma en Estados Unidos.

Si bien, las inversiones siguieron aumentando durante los primeros meses de 2024, cuatro de los diez principales anunciantes redujeron significativamente su gasto en el mes de abril: Target disminuyó un 30 % intermensual; DoorDash redujo la inversión un 25 %; Bayer lo hizo en un 20 %; y Procter & Gamble en un 10 %.

Esta caida se produjo inmediantamente después de la aprobación de un proyecto de ley bipartidista en el Congreso norteamericano, que obligaría a ByteDance, con sede en China, a vender TikTok en un plazo de 165 días o a enfrentarse a una prohibición a nivel nacional. La razón de esta medida responde a una creciente preocupación de Washington por el acceso de la plataforma asiática a datos sensibles de los ciudadanos estadounidenses.

Evolución de las inversiones publicitarias en TikTok 2023-2024

Según indica el sitio MediaRadar, entre enero y mayo de 2024, el gasto publicitario en TikTok superó los 1.500 millones de dólares (1.386 euros), un aumento interanual del 11 % respecto de los casi 1.400 millones de dólares gastados durante el mismo período en 2023. Sin embargo, desde el mes de marzo, el crecimiento se enfrió ligeramente, aumentando un 11 % y un 6 % interanual en abril y mayo, respectivamente, luego de haber crecido un 19% interanual en marzo, mes en que se aprobó la prohibición.

Estos números no son alarmantes; sin embargo, hay que considerar que la plataforma venía teniendo un crecimiento exponencial en la facturación publicitaria, llegando a facturar unos 3.800 millones de dólares en 2023, por parte de casi 30 mil empresas que representan a 35 mil marcas. En el último trimestre del año pasado, la inversión publicitaria creció un 43% interanual y las proyecciones eran aún más optimistas para este año, hasta la aprobación de la ley.

Ahora, las marcas más poderosas están dando marcha atrás en un signo de prudencia económica, al menos hasta la resolución del conflicto. Si bien, por ahora, la balanza se inclina hacia el lado occidental, Estados Unidos se encuentra en plena campaña presidencial y no hay un ganador claro. Si Donald Trump gana las elecciones, es muy probable que de marcha atrás con la prohibición de TikTok.

Estados Unidos lidera la audiencia internacional de TikTok

Para las marcas que anuncian en TikTok, Estados Unidos en un mercado clave, ya que lidera en número de usuarios activos. Según datos de enero de 2024, el país americano contaba con una cifra estimada de más de 148,92 millones de usuarios activos, superando a la cantidad de usuarios de los otros 149 estados en los que está presente la plataforma.

Top 20 países con mayor cantidad de usuarios activos de TikTok. Fuente: Safici.

De esta forma, el cierre de la red social en Estados Unidos implicaría una pérdida de alcance de audiencia muy significativa para las marcas. 

Es cierto que, dentro de la misma resolución, el gobierno le ofreció a ByteDance la posibilidad de vender la empresa, para no tener que cerrarla. Si eso ocurriera, las marcas no sufrirían tanto impacto a largo plazo en su efectividad publicitaria. Pero desde China ya adelantaron que esa vía está totalmente cerrada.

Habrá que esperar a ver cómo evoluciona la causa y la política norteamericana en los próximos meses para saber el final de esta pelea.

Foto: ChatGPT

 

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