María Jose Ramírez
Su alto nivel de preparación tecnológica y su capacidad para adoptar soluciones digitales parecían crear las condiciones perfectas para que Falabella permaneciera ajena a los nocivos efectos del Covid-19 en el ámbito comercial. Sin embargo, su reporte trimestral demostró que los ingresos obtenidos por las ventas online en Falabella estuvieron lejos de compensar las sumas perdidas tras el cierre de sus tiendas físicas, reflejando una caída del 76% en la utilidad neta de dicho periodo.
El abismal descenso en sus ganancias contrarrestan su histórico crecimiento en los canales online (48% superior al del año 2019), dejando claro que la alza no fue suficiente para suavizar el impacto de la crisis sanitaria, especialmente durante las tres primeras semanas de marzo. Pero, ¿cómo es posible que algo así suceda con Falabella?
En cifras: así fue la caída de Falabella tras instalarse la contingencia
Deducir si sus ejecutivos avecinaban esta caída es imposible. Sin embargo, agentes de la asesora financiera Bloomberg aclaran que no, pues sus cálculos estimaban que a Falabella S.A. ingresaría $50.983,7 millones en los primeros tres meses del año, un 67% más de lo que en realidad se logró.
De hecho, entre enero y marzo, la compañía percibió ganancias por US$2.628 millones, lo que representa una disminución de 0,6% en relación al mismo periodo en 2019; mientras que la utilidad neta (US$20 millones) y el EBITDA (US$248 millones) cayeron un 76% y 24% respectivamente, situándose un 18% por debajo de lo estimado.
Por ahora, el desalentador panorama se le atribuye a las restricciones impuestas por la cuarentena, las cuales ayudaron a que el retailer registrara un “crecimiento sin precedentes en los canales digitales”, según explica Gastón Bottazzini, gerente general de la firma. Sin embargo, sostiene que mantenerse operativo durante el confinamiento continúa siendo prioridad para garantizar la salud y bienestar de sus clientes.
El despunte de las ventas online en Falabella
¿Por qué el reporte trimestral de Falabella sorprende tanto? Sencillo, hasta hace poco veíamos cómo la empresa compartía su “buena suerte” impulsado las ventas de pymes y emprendedores a través de su plataforma web, y no solo esto, también prestaba sus almacenes a sus filiales para mejorar su operación logística.
Con todo esto, es normal interpretar que Falabella se encontraba en una posición privilegiada para enfrentar los retos que implicó el cierre de la vida pública. Sin embargo, el 48% de aumento en sus ventas online no tuvo influencia alguna en las ganancias netas de la empresa, contradiciendo lo que esperábamos.
Pese a ello, la firma minorista se muestra optimista y complacida con el fortalecimiento de su presencia en línea durante el mes de abril y lo que va de mayo, aún cuando saben que las ventas totales del sector retail descendieron un 54% en todos los países donde opera.
En este sentido, Falabella considera que innovarse en materia digital contribuye a aliviar este denso contexto, adelantando el lanzamiento de su aplicación de última milla Fazil, la cual ayudará a entregar los productos adquiridos en la cadena de alimentos Tottus, otra de sus filiales.
Además, aceleró el lanzamiento de sus soluciones financieras digitales ideadas para minimizar el contacto físico, como la billetera digital Epay, la cual será el único procesador de pago para todas las filiales del grupo; y la tarjeta CMR 100% digital en Chile, que permite efectuar transacciones físicas y de eCommerce a través del smartphone y el uso de la app, respectivamente.
La cosa sorprende pero no acaba allí, Falabella también reforzó el servicio de apertura 100% digital en tarjeta de crédito y plataformas de atención al cliente, las cuales ya representan el 20% del flujo de nuevos clientes en Chile.
Comportamiento de los negocios online
El reporte trimestral de la firma también ofreció detalles sobre las ventas online en Falabella registradas entre enero y marzo de este año, especificando que los productos GMV[1] representaron una alza del 28% respecto al primer trimestre del 2019, cuyo número se traduce a US$281 millones de ingreso para la compañía. Esto, gracias al impulso dado por el 97% en ventas de productos de terceros a través de marketplace.
Mientras que la venta de productos financieros en canales digitales rayó los US$1.170 millones, representando un 35% de la venta total de artículos en dicha categoría durante los últimos 12 meses. El resultado se debe al “desarrollo de soluciones de pago digital en plataformas propias”, donde Falabella percibe un volumen total de pagos procesados por año de US$1.020 millones, suma que ascendió un 70% en el último año.
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